"CRM-Systeme verbessern die Vertriebseffizienz erheblich"

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Customer Relationship Management ist ein zentrales Thema für die Vertriebseffizienz in Unternehmen, denn im CRM lassen sich Kundenkontakte und -chancen nutzbringend abbilden. Springer für Professionals sprach mit CRM-Experte Walter Zimmermann über die Chancen und Potenziale von CRM im Vertrieb.

Springer für Professionals: Herr Zimmermann, Ihre neue CRM-Studie zeigt, dass die vorhandenen Vertriebsressourcen in den Unternehmen nur zu rund 65 Prozent genutzt werden, weil es oft noch in der Vertriebspotenzialsteuerung durch CRM hakt. Worauf führen Sie dies zurück?

Walter Zimmermann: Unternehmen arbeiten im Endeffekt noch viel zu wenig mit Zahlen und Daten, dabei würde der Einsatz eines CRM-Systems die Vertriebseffizienz erheblich verbessern. Natürlich hängt die Vertriebseffizienz in erster Linie von jedem einzelnen Verkäufer und seinem individuellen Verhalten ab: Sie können ein Vertriebsteam nicht wie eine Maschine programmieren, damit die Verkäufer zuverlässig Tag für Tag die gleiche Anzahl an Kundengesprächen führen. Zwar geben viele Geschäftsführer ihrer Crew vor, wie viele Kundenkontakte etwa im Laufe eines Monats gemacht werden sollen – aber die wenigsten überprüfen es auch. Dabei kann man mit Hilfe einer Software nicht nur die Anzahl der Kundenkontakte messen: Sie kann ebenfalls die Abläufe und die zugehörigen Aufgaben im Vertrieb strukturiert darstellen, so dass jeder Verkäufer seine Aufgaben unter Verwendung des Systems planen kann und durch Erinnerungen und Zeitpläne die Übersicht behält.

Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass vorhandene Kundendaten für Kundengespräche nicht gut genug aufbereitet sind oder auch zu wenige Kontakte mit dem richtigen Potenzial konsequent genutzt werden. Wie sollte Ihrer Meinung nach der Vertrieb in Unternehmen hier agieren, um effizienter zu werden?

Kontakte mit dem „richtigen“ Potenzial – manche Unternehmen beachten dieses Thema bei der Vertriebsführung bisher kaum. Die Studie zeigt, dass durchschnittlich nur 67,5 Prozent der getätigten Kundenkontakte großes Potenzial haben. Dabei liegt hier der größte Schatz zur Effizienzsteigerung vergraben: Wenn ein Betrieb seine Kunden rein nach dem Potenzial auswählt, steigert sich die Vertriebseffizienz deutlich. Sie kann sich nachweislich verdoppeln oder in manchen Fällen sogar verfünffachen. Warum handeln Vertriebsmitarbeiter dann nicht entsprechend? Zum einen krankt es am Umgang mit Kundeninformationen: Häufig werden die Daten in verschiedene Systeme eingepflegt, die nicht miteinander kommunizieren, die verantwortlichen Kundenbetreuer notieren sie auf unauffindbaren Zetteln oder sie vergessen, die Informationen weiterzugeben. Es kostet die Verkäufer dementsprechend viel Zeit, die benötigten Daten zusammenzutragen. Zeit, die viele Vertriebsmitarbeiter nicht haben. Hier hilft ein CRM-System, in dem die Mitarbeiter alle Informationen zentral ablegen und innerhalb weniger Sekunden vollständig abrufen können. Die Studie hat zudem ergeben, dass sich viele Mitarbeiter lieber die „bequemen“ Kontakte aussuchen als die mit viel Potenzial. Diese Verhaltensweisen gilt es aufzudecken und aktiv durch Mitarbeitertrainings und Workflows anzugehen. Nur so können die Ressourcen effizienter genutzt werden.

Wo müssen aus Ihrer Sicht die CRM-Instrumentarien in den Unternehmen noch durchgängiger eingesetzt werden, um das Kundenmanagement und alle vor- und nachgelagerten Prozesse besser aufzustellen?

Generell ist es empfehlenswert, ein System zur Nachverfolgung einzuführen. Auf Grund der bereits erwähnten hohen Eigenverantwortung des Vertriebsteams ist die Geschäftsführung häufig gar nicht genau im Bilde über die aktuelle Situation und erkennt negative Entwicklungen unter Umständen zu spät. Reportings dienen dazu, die aktuelle Vertriebssituation abzubilden – so ist die Geschäftsleitung auch im Bilde darüber, an welchen Stellen sich das Kundenmanagement noch verbessern lässt. Dann kann der Vertrieb direkt erfassen, dass er die vorgegebene Anzahl an Kundenkontakten nicht erreicht oder dass er zu viele Kunden mit geringem Potenzial angeht. Anstatt sich erst am Ende des Jahres von negativen Zahlen überraschen zu lassen, kann die Vertriebsleitung dann direkt Gegenmaßnahmen in Form von Mitarbeitertrainings oder ähnlichem ergreifen. Eins sollte dabei nicht außer Acht gelassen werden: Das richtige Maß an Nachverfolgung motiviert und hilft, die Arbeit effizienter zu machen – aber übermäßige Kontrolle schürt Misstrauen und blockiert die Eigeninitiative ihrer Verkäufer. Die Kontrolle sollte nicht dazu dienen, Fehler ausfindig zu machen, für die Mitarbeiter anschließend abgestraft werden. Die Ergebnisse sollten lediglich dazu dienen, die aktuelle Situation abzubilden und einen verbesserten Dialog zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitern ermöglichen. Ein Reporting zeigt nicht nur Fehler auf, es macht auch gute persönliche Leistungen einzelner Verkäufer sichtbar – so kann die Führungsetage gezielt loben oder dort eingreifen, wo es etwas zu verbessern gibt.

Welche qualitätssichernden Maßnahmen in der Aufbereitung, Bearbeitung und Nutzung von Kundeninformationen stellen für den Vertrieb vor dem Hintergrund der Studie noch die größten Herausforderungen dar?

Häufig hetzen Verkäufer von Termin zu Termin, ohne wirklich Zeit für eine grundlegende Gesprächsvorbereitung zu haben. Meine Studie hat gezeigt, dass gerade in dieser Situation der Vertrieb von Datenmobilität profitieren kann: Mit Smartphones oder Tablets können Mitarbeiter noch auf dem Parkplatz des Kunden auf die firmeneigene Kundendatenbank zugreifen oder die Website des Unternehmens checken und so eine mangelnde Vorbereitung wettmachen. Auch im Gespräch selber können die Vertriebsmitarbeiter profitieren: Bei unerwarteten Themen haben sie jederzeit Zugriff auf alle Informationen, was die Qualität der Gesprächsführung erhöht. Insgesamt steigt dadurch auch die Wahrscheinlichkeit für einen Abschluss. Die Nachbereitung von Gesprächen und die Abstimmung mit dem Innendienst lassen sich ebenfalls deutlich erleichtern. Eins muss allerdings gesagt sein: Datenmobilität und ein gutes CRM-System allein führen noch nicht zwangsläufig zur Steigerung der Vertriebseffizienz. Einer der entscheidenden Gründe für das Scheitern vieler CRM-Konzepte ist mangelnde Datenqualität: Es werden falsche, redundante, unvollständige und veraltete Daten erfasst und in den Datenbanken gespeichert. Darüber hinaus entstehen Fehler in der Datenübertragung und -integration. Hier ist es Aufgabe der Betriebe, ihre Vertriebsmitarbeiter dazu anzuhalten, neu gewonnene Daten sorgfältig aufzunehmen, in das System einzupflegen und auch zu aktualisieren, beispielsweise beim Umzug eines Kunden. Eine nicht korrekte Kundenansprache, etwa weil ein falscher Name eingegeben wurde, erhöht das Risiko von Kundenabwanderungen. Fehlerhafte Datensätze führen auf lange Sicht schlimmstenfalls zu Umsatzeinbrüchen, denn auf ihrer Basis werden Analysen durchgeführt, deren fehlerhafte Ergebnisse dann wiederum zu Fehlentscheidungen bezüglich des Produktportfolios oder der Preispolitik führen. Ausführliche und präzise Kundeninformationen sind eine der wichtigsten Währungen im Vertrieb, daher brauchen Firmen klare Verantwortlichkeiten und ein systematisches Management zum Umgang mit Kundeninformationen.

Welche Chancen bietet aus Ihrer Sicht der Einsatz von CRM speziell in der Neukundengewinnung für mehr Vertriebseffizienz in den Unternehmen und wo können diese im Vertrieb den größten Nutzen ziehen?

Gerade bei der Neukundengewinnung ist der Einsatz eines CRM-Systems hilfreich: Es bietet den Unternehmen die Möglichkeit, die Faktoren für das Potenzial Ihrer Zielgruppe zu definieren und anhand dessen die Adressbestände zu klassifizieren und qualifizieren. Das erleichtert der Vertriebscrew die Wahl der „richtigen“ Kunden und erhöht die Effizienz deutlich. Natürlich ist es auch nicht immer einfach, den richtigen Zeitpunkt für ein Gespräch zu finden: Im Durchschnitt gelingt das nur bei 67,1 Prozent aller Kundenkontakte. In manchen Branchen ist es schwierig, sich die Informationen für diesen Wissensvorsprung zu erarbeiten. Häufig liegt es aber viel mehr daran, dass die Betriebe diese Informationen zwar haben, sie aber nicht geeignet filtern und nur nachlässig nachverfolgen. So geht für den Vertrieb wertvolles Wissen verloren, was mitunter darüber entscheidet, ob ein Kunde zu- oder absagt. Vertriebsleiter sollten sich daher die Ergebnisse der Studie zu Herzen nehmen und ihre Mitarbeiter dazu anhalten, erfolgreiche Kundenkontakte zu protokollieren und alle gewonnenen Daten sorgfältig einzupflegen – so haben sie bei der nachfolgenden Akquise den Vorteil auf ihrer Seite.

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