Grüne Zielgruppen sind besonders anspruchsvoll und wittern Täuschung.
Cagri Oner | istockphoto
"People, Planet, Profit": nachhaltiges Engagement auf sozialer, ökologischer und ökonomischer Basis liegt bei deutschen Firmen im Trend. BASF, Hipp und Studiosus Reisen sind Unternehmen, die sich auf der diesjährigen Nominiertenliste des CSR-Preises der Bundesregierung wiederfinden. Teil 1 der Serie CSR.
Preise sind für gesellschaftlich und umweltpolitisch engagierte Unternehmen so werbewirksam wie imagefördernd. Aber wie wirkt sich Corporate Social Responibility (CSR) auf den wirtschaftlichen Erfolg, den Umsatz aus? Tatsächlich können nur die wenigsten Unternehmen darüber Auskunft geben. Es findet keine Erfolgsmessung statt. Zu diesem Schluss kommt die aktuelle Studie des Centre for Sustainbility Management (CSM) der Leuphana Universität Lüneburg. Von 152 umsatzstarken deutschen Unternehmen konnten zwar 83 Prozent Praxisbeispiele angeben für die Verknüpfung von Kerngeschäft und Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Doch nur etwa ein Drittel der Unternehmen misst, beispielsweise per Rechnungswesen und Controlling, wie sich das soziale und umweltpolitische Engagement in Zahlen auswirkt. Und auch im Dialog tun sich die Unternehmen schwer.
Stakeholder, das sind die, die CSR angeht
Vernachlässigt wird besonders die Kommunikation mit Anspruchsgruppen wie Umweltverbänden, Kunden oder Mitarbeitern. Professor Stefan Schaltegger, Leiter des CSM kritisiert, dass "intensive und partizipative Einbindung" von so genannten Stakeholdern sogar rückläufig seien. Nur etwa 20 Prozent der befragten Unternehmen arbeiteten bei Nachhaltigkeitsfragen grundsätzlich im Dialog mit ihren Stakeholdern.
Dabei bietet ein offenes, wertebasiertes und transparentes Stakeholder-Management eine Vielzahl von Vorteilen, schreibt Gabriele Faber-Wiener in ihrem Buchkapitel "CSR und Kommunikation – Praktische Zugänge“. Konfliktprävention, Themenbeobachtung oder die Schaffung einer gemeinsamen Basis für Innovationen, können Ergebnisse eines beiderseits bereichernden Dialogs sein. "Wer nicht mit vorgefassten Meinungen in ein Stakeholder-Gespräch hineingeht, sondern die Möglichkeit offenlässt, gemeinsam Lösungen zu finden, ist auf dem besten Weg“, meint Faber-Wiener.
CSR als Mittel der strategischen Kommunikation
Ein Instrument dafür bietet Thomas H. Osburg in seinem Buchkapitel "Strategische CSR und Kommunikation“ an. Unternehmen sei es bisher nur teilweise gelungen ihre Kommunikationsaktivitäten erfolgreich darzustellen, schreibt er. Aufgrund der unterschiedlichen Bedürfnisse der Anspruchsgruppen hält er "identische Kommunikationsbotschaften und -kanäle für alle Stakeholder gleichermaßen“ für nicht sinnvoll. Mit der symmetrischen- oder auch Stakeholder-Involvment- Strategie könne „echter Dialog“ entstehen. Bei dem ergebnisoffenen interaktiven Prozess werden die Inhalte gemeinsam festgelegt und beeinflusst. "Unternehmen akzeptieren den Einfluss der Stakeholder auf die eigenen CSR-Aktivitäten und lassen sich auf die gesellschaftliche Zuweisung von Verantwortung durch die Anspruchsgruppen ein.“
Serie CSR
Teil 2: Mit Nachhaltigkeit in Sozialen Medien überzeugen
Teil 3: Greenwashing: Ein grünes Image kann man nicht verordnen
Teil 4: CSR konzipieren und strategisch planen