Wahlkampf in den USA ist eine große Show.
Huebi | Fotolia
Der Wahlkampf zwischen Barack Obama und Mitt Romney ist für den europäischen Geschmack pathetisch und emotional. Aber er ist auch marketing-strategischer durchgeplant als hierzulande.
Barack Obama präsentiert sich im Wahlkampf 2012 weit bodenständiger als noch wenige Jahre zuvor. Er erscheint nicht mehr als der Messias, sondern als geläuterter Realo. Pathetische Reden schwingen dieses Mal andere für ihn. Michelle Obama und Bill Clinton beispielsweise. Sie füllen Stadien und bewegen die Massen. Wahlkampf in den USA ist ein wohl inszeniertes Spektakel.
Wie ein Blick auf die Praxis der Wahlkommunikation zeigt, gibt es erhebliche Unterschiede in Strategie und Wahlkampfplanung in den USA und in europäischen Ländern, so der Politologe und Amerika-Experte Fritz Plasser. "Tatsächlich sind amerikanische Präsidentschaftswahlkämpfe für europäische Kampagnenmanager eine politische Shopping Mall, ein virtueller politischer "Supermarkt" für Kampagnentechniken, die sie nach gezielten Einkaufstouren mit gefüllten Warenkörben verlassen."
US-Wahlkampf folgt Marketingregeln
Amerikanische Präsidentschafts- und Kongresswahlkämpfe setzen stärker auf "standardisierte Kommunikations- und Marketingoperationen" als der europäische Wahlkampf. In den USA werden mehr die Mittel der Werbung als die der Medienvermittlung genutzt. Zu den bevorzugten Kommunikationsmitteln gehören demnach:
- nicht-medialisierte Kommunikationsmittel wie 30-Sekunden-TV-Spots in ausgewählten Medienmärkten
- zielgruppengerechte Direct-Mailings
- persönlich adressierte E-Mails
- wiederholte Telefonanrufe und Hausbesuche durch Wahlkampfaktivisten
Fazit: Im US-Wahlkampf setzen Campaigner verstärkt auf die zielgruppengenauen Verteilung der Wahlkampfbotschaften. Sie nutzen dabei Mittel, die Parteien und Kandidaten selbst steuern können. In den USA dienen Massenmedien dazu, perfekt inszenierte Wahlkampfveranstaltungen wie die mit Bill Clinton zu verbreiten. So ist gewährleistet, dass die zentralen Wahlkampfbotschaften auch beim Wähler ankommen. Die Präsenz in wichtigen Polit- und Nachrichtensendungen ist eher typisch für den europäischen Wahlkampf.
Serie US-Wahlkampf:
Teil 2: TV-Duelle in der Wahlkommunikation
Teil 3: Mit Apps auf Stimmenfang