Prof. Annika Schach, Professorin für Angewandte PR an der Hochschule Hannover.
Annika Schach | Prof. Dr. Annika Schach
Eine Content-Strategie gewährleistet, dass Nutzer auf allen Online-Kanälen Antworten auf ihre Fragen erhalten und Unternehmen ihre Business-Ziele umsetzen. Wie Sie eine Content-Strategie entwickeln, erklärt Springer-Autorin Annika Schach in einem Gastbeitrag.
Content Marketing ist eines der Trendthemen in der Kommunikationsbranche. Es basiert im Grunde auf der Herausforderung, das Denken in klassischen Schrifttexten zu verlassen und auf digital einsetzbare, zielgruppenspezifische Formate zu erweitern. Die Content-Strategie dient der zentralen strategischen Planung, Steuerung, Produktion und Verbreitung von Inhalten über alle unternehmenseigenen Plattformen und Kanäle hinweg. Doch was genau ist eine Content-Strategie?
Content-Strategie legt kommunikative Taktik im Web fest
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Eine Content-Strategie ergibt in dem Moment Sinn, indem sich eine Organisation dazu entscheidet, primär auf digitale Inhalte zu setzen (Digital-First-Ansatz). Weitere Ziele sind die Zentralisierung und horizontale und vertikale Integration, um so mehr Synergien in der Produktion und Umsetzung zu erreichen. Durch eine konsequente Verlängerung digital erstellten Contents soll die Effizienz der Kommunikation gesteigert und Botschaften konsistenter vermittelt werden (COPE-Ansatz: Create once, publish everywhere). Eine Content-Strategie kann somit definiert werden als ein Handlungsleitfaden, der konzeptionelle, strukturelle und taktische Planungen für die Kommunikation von Themen und Inhalten für alle internen und externen Plattformen festlegt.
Implementierung einer Content-Strategie
Eine Content-Strategie muss eine kontinuierliche und corporate-konforme Verwaltung von Inhalten sowie die Bespielung der digitalen und klassischen Kanäle und Plattformen gewährleisten. Sie lässt sich in drei Schritte gliedern:
Teil 1: KonzeptionDie Ermittlung des aktuellen Status Quo des Unternehmens in einem umfassenden Analyseteil ist der erste Schritt auf dem Weg zu einer tragfähigen Content-Strategie. Das umfasst die Beurteilung der bisher genutzten Medien des Unternehmens, aber auch eine Auswertung dessen, was Monitorings oder Mitarbeiterbefragungen erfassen. Kommunikative Ziele, Zielgruppendefinitionen und kommunikative Botschaften sind in der Regel durch die allgemeine Kommunikationsstrategie festgelegt, bilden aber gleichzeitig auch die Grundlage der Content-Strategie. |
Teil 2: OrganisationEine Content-Strategie beschäftigt sich im zweiten Schritt mit den neuen Rollen und Prozessen, die ein professionelles Content-Management erfordert. Sowohl die Steuerung als auch die operative Umsetzung dieser „neuen“ integrativen unternehmens-, markt- und personalorientierten Kommunikation erfordert neue Rollenbeschreibungen. Die Steuerung der durch die Content-Strategie postulierten Content- und Themen-Managementprozesse muss durch Kommunikationsverantwortliche erfolgen, die den unternehmens- und kommunikationsstrategischen „Fit“ aller Einzelmaßnahmen sicherstellen. In der Berufspraxis hat sich die Bildung von sogenannten „Content Teams“ bewährt, bestehend aus Mitarbeitern verschiedener Abteilungen. |
Teil 3: PlanungEin zentrales Steuerungsinstrument für das Content Management ist der Themenplan. Eine erfolgreiche strategische Kommunikation der wichtigsten Themen des Unternehmens erfordert die zentrale Auswahl, Priorisierung und Revision. Daraus folgt eine planvolle, fortlaufende und markenwertkonforme Umsetzung in kurz-, mittel- und langfristig angelegten Maßnahmen, die sich in nutzerrelevanten informations- oder interaktionsorientierten Contentformaten manifestieren. In einer Themenmatrix werden Themenfokus, das Themenfeld, Hauptthema und Subthemen auf der einen Seite und Verantwortliche, Zielgruppen, Maßnahmen und Kanäle auf der anderen Seite systematisiert. |