Hohe Kundenloyalität und Kundennähe kennzeichnen einen erfolgreichen Direktvertrieb.
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Direktvertriebs-Geschäfte sind sensibler als in anderen Kanälen. Nirgendwo ist das Unternehmen mit seinen Produkten und Leistungen näher am Kunden. Die Autorin Claudia Groß erklärt, welche Grundsätze den Direktvertrieb prägen.
Die Zahlen aus der neuesten Direktvertriebsstudie zeigen, dass Direktvertriebsunternehmen weiter wachsen: So haben die im Bundesverband Direktvertrieb Deutschland (BDD) organisierten Unternehmen ihren Umsatz 2012 mit einem Plus von 24 Prozent auf nun 1,53 Milliarden Euro deutlich steigern können.
Kundenloyalität als Werttreiber
Welche Modelle gibt es im Direktvertrieb? Die Autorin Claudia Groß wagt dazu in "Multi-Level-Marketing" den Rundumblick auf konzeptionelle Grundlagen des Vertriebsmodells und den Forschungsstand zum Thema. Das Direktgeschäft wird bestimmt vom Herausstellen des Produktnutzens beim Kunden oder über ein Netzwerk an Mittlern gesteuert, die selbst Kunde waren. Groß nennt zwei verbreitete Varianten: Das so genannte "Single-Level-Marketing (SLM)", bei dem Mitglieder Umsätze durch den Verkauf an Einzelpersonen oder über Parties erzielen (Brodie et al. 2004, 4). Multi-Level-Marketing-(MLM)-Modelle bauen darauf (Groß), dass Vertriebsrepräsentanten Mitglieder anwerben und an deren Umsätzen mitverdienen.
Die Fallen von MLM-Systemen
Typische "Fallen" für das MLM-Prinzip an der Grenze zur Illegalität sind für Groß beispielsweise
die Betonung des Rekrutierens oder sogar die Pflicht dazu,
die Möglichkeit, endlose "Ketten" an Downlines zu bilden,
so genannte "Kopfprämien" für neu rekrutierte Personen,
kein oder ein minimales Endkundengeschäft; stattdessen wird nur innerhalb des Systems verkauft oder es werden nur Eigenbedarfler angeworben.
Professionelle Direktvertriebe stellen Kundenmanagement und Kundenloyalität in den Vordergrund, nicht rein provisionsgetriebene Verkaufsmechanismen. Sie agieren nah am Kunden und fördern so deren Wiederkaufsbereitschaft.
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