Chaban Salih führt verschiedene Forschungs- und Evaluierungsprojekte im Rahmen von Mega-Events durch.
Chaban Salih
Olympische Winterspiele in Sotschi, Fußball-WM in Brasilien: Zum Sportjahr 2014 erklärt Springer-Autor Chaban Salih die Besonderheiten der PR für Mega-Events.
Springer für Professionals: Sie haben in Ihrer Doktorarbeit zum Thema Public Relations von Mega-Events unter anderem die Öffentlichkeitsarbeit zur Fußball-WM 2010 analysiert. Mit welchem Ergebnis?
Chaban Salih: Auffallend war, dass Public Relations bei Mega-Events Merkmale aufweisen, die sich von der Öffentlichkeitsarbeit in anderen Zusammenhängen unterscheidet - ganz gleich, ob es sich um die PR von Unternehmen, Regierungen oder Non-Profit-Organisationen handelt. Ein Beispiel: die Beziehungen zu Volunteers. In welchen anderen Bereichen muss mit weit über 10.000 Freiwilligen kommuniziert werden? Die Beziehungen zu Volunteers erinnern ein wenig an Interne Kommunikation, gleichzeitig übernehmen die Volunteers auch die Kommunikation mit den Besuchern eines Mega-Events und der einheimischen Community. Nicht selten werden Volunteers aus diesem Grund als "Public Face of the Event" bezeichnet.
Andere Beispiele für die Besonderheit der Public Relations bei Mega-Events sind die Besucherkommunikation und die Gesundheitskommunikation. Bei der Besucherkommunikation müssen die Organisatoren berücksichtigen, dass die Besucher oftmals mehr als zehn verschiedene Sprachen sprechen und auch unterschiedliche Schriften nutzen. Die Gesundheitskommunikation trägt unter anderem die große Verantwortung, durch Informationen über Impfungen oder entsprechende Verhaltensweisen zu verhindern, dass sich Epidemien ausbreiten. In den Jahren meiner Untersuchungen hieß es, das Risiko der Schweinegrippe zu bannen.
Eine Grundregel der Event-Kommunikation lautet: Ereignisse auf seine Zielgruppe ausrichten. Wie sieht es mit den Zielgruppen bei Mega-Events aus?
Die wichtigsten Zielgruppen sind mit Sicherheit die einheimische Bevölkerung (Community), die Besucher und die Medien. Die Organisatoren von Mega-Events müssen daher die Bürgerinnen und Bürger des Gastgeberlandes vom Bewerbungsprozess bis zum letzten Veranstaltungstag mitnehmen, ihnen das Bewusstsein von Ownership vermitteln, wenn möglich auch der Partizipation. Anderenfalls besteht das Risiko, dass sich Protestgruppen bilden, die die erhöhte öffentliche Aufmerksamkeit des Mega-Events für ihre Interessen nutzen. Im Idealfall erkennt die Mehrheit der Bevölkerung die Chancen, die für die Entwicklung des Landes bestehen und begeistert sich für das Ereignis.
Die Zielgruppe der Besucher teilt sich in die ausländischen Besucher (Touristen) und in die nationalen Besucher. Bei Touristen gilt es, sie so anzusprechen, dass sie selbst als Kommunikatoren mit positiven Botschaften über das Gastgeberland in ihre Heimat zurückkehren. Typisch für die Media Relations bei Mega-Events ist, dass bei Fußball-Weltmeisterschaften oder Olympischen Spielen die Nachfrage so hoch ist, dass die Organisatoren nicht nur auswählen können, welche Medien sie akkreditieren, sondern auch Übertragungsrechte verkaufen können.
Was sind die typischen Mittel und Instrumente der PR rund um Mega-Events? Oder unterschieden sie sich gar nicht von anderen Formen der Öffentlichkeitsarbeit?
Die Instrumente selbst unterscheiden sich tatsächlich gar nicht so sehr. Ein paar bemerkenswerte Unterschiede: In den Media Relations diente z.B. der Media Channel, eine anmeldepflichtige Plattform für Journalisten auf der Website, der Kommunikation. Sie hat das klassische Versenden von Pressemitteilungen abgelöst. In der Besucherkommunikation spielen Piktogramme eine besondere Rolle. Besonders bekannt sind ja die Piktogramme Aigners der Olympischen Spiele von München 1972. Piktogramme als Kommunikationsinstrument haben den Vorteil, unabhängig von sprachlichen Kenntnissen selbst von Analphabeten verstanden zu werden. Diese Zielgruppe sollte bei Mega-Events, die in Entwicklungsländern stattfinden, nicht unterschätzt werden.
Ist die Öffentlichkeitsarbeit rund um Großereignisse komplexer als die Öffentlichkeitsarbeit für ein Unternehmen?
Das lässt sich pauschal nicht so einfach behaupten. Die Public Relations von multinationalen Unternehmen sind mit Sicherheit auf andere Weise sehr komplex. Doch typisch für die PR von Mega-Events ist das kleine Zeitfenster. Innerhalb von wenigen Wochen muss mit mehreren Tausend Journalisten, mehreren Millionen Besuchern, mehreren Hunderttausend Eventmitarbeitern sowie Bürgerinnen und Bürgern kommuniziert werden. Das macht die Kommunikation wirklich außergewöhnlich.
Lesen Sie auch:
Warum der Weltjugendtag ein PR-Megaevent ist
Serie "Wirkungsvolle Live-Kommunikation"
Twitter-Olympiade oder Sportberichterstattung im Wandel