Vertriebs-PR setzt sich durch

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Weil die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden direkter wird, verändert sich auch die Aufgabe von Public Relations. Wenn PR früher oft nur das Image verbessert hat, ist sie heute in der Pflicht, den Vertrieb zu unterstützen, meint PR-Profi Gabriele Horcher.

In der Vertriebs-PR lösen sich die alten Grenzen zwischen den Disziplinen PR, Marketing und Vertrieb zugunsten eines integrierten Kommunikationsansatzes immer mehr auf. Heute muss PR eng verzahnt mit dem Vertrieb daran arbeiten, gezielt den Absatz zu fördern, potenzielle Kunden zu erreichen und sie von konkreten Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen.

Vielen Unternehmen, deren Produkte und Services auf den Business-to-Business-Bereich zielen, ist eine produktzentrierte PR-Arbeit vertraut. Wer B2B-Kommunikation betreibt, nutzt dafür klassische Maßnahmen der Produkt-PR, von der Produkt-Pressemeldung über den Fach- bis zum Anwenderbericht. Dazu gehört auch Multimedia-Content, z.B. Infografiken, Slideshows oder Erklärfilme. Das qualitativ Neue an der Vertriebs-PR ist, dass all diese Maßnahmen sehr eng mit dem Vertrieb abgestimmt sind und nun als Elemente einer integrierten Vertriebskampagne fungieren: Die Ergebnisse der PR-Maßnahmen befeuern die Vertriebsmaßnahmen.

Vertriebs-PR für den Produktlaunch

Marketing und Vertrieb analysieren vor dem Produktlaunch die Marktsituation und entscheiden, welche Branchen in den nächsten Monaten intensiv bearbeitet werden. Um die Vertriebskampagne optimal mit PR-Maßnahmen unterstützen zu können, werden auch PR-Abteilung oder -Agentur frühzeitig in die Planung einbezogen. Zunächst analysieren die Vertriebs-PR-Profis die Zielmedien einer spezifischen Branche nach ihrer Relevanz und gewichten sie in einem A-B-C-Ranking – längst nicht alle Medien erzielen eine gleich hohe Durchdringung der Zielgruppe. Der nächste Schritt ist die Themenschwerpunkt-Recherche: Häufig gibt es in einem Medium nur ein- oder zweimal im Jahr einen redaktionellen Schwerpunkt, der einen idealen Rahmen bietet, um das Produkt zu kommunizieren.

Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass ein schöner, absatzfördernder Bericht in dem anvisierten Fachmedium erscheint, wenn der Redakteur einen konkreten Bedarf an der Thematik hat, er medienexklusiven und branchenspezifischen Content erhält und der Text ebenso neutral wie überzeugend geschrieben ist. Weil in Deutschland aber ein einzelnes Branchenmedium selten ausreicht, um die intendierte Zielgruppe vollständig zu durchdringen, muss die Vertriebs-PR ggf. mehrere Branchenmedien der A-Kategorie ansprechen.

Redaktionen wollen Inhalte exklusiv

Einige Fachredaktionen bevorzugen Fachberichte, andere eher Success Stories. Und einige wenige Redakteure ziehen es vor, nach einem Interview mit dem Unternehmen die Texte selbst zu schreiben. Trotz der Exklusivitätsanforderung der Fachredaktionen – die sich zunehmend auch auf den Online-Bereich erstreckt – führt dies nicht dazu, dass für jedes Medium ein komplett neuer Fachbericht erstellt werden müsste. Aber es ist  nötig, den einmal geschriebenen Text so anzupassen, dass er nicht mehr mit einem anderswo bereits veröffentlichten Beitrag identisch ist.

Eine integrierte Vertriebskampagne ist dann am effektivsten, wenn der Vertrieb direkt nach der Presseveröffentlichung seine Branchenoffensive eröffnet. Jede Presseveröffentlichung, die die USPs des neuen Produkts auf den Punkt bringt, wirkt dank der Neutralität des Fachmediums viel glaubhafter und nachhaltiger als z.B. eine Anzeige. Darum bietet es sich auch an, Sonderdrucke der Veröffentlichung für Messeauftritte, für Mailings oder als Sonderdruck-PDFs für die Website zu nutzen. Zudem sollte das Unternehmen in Newslettern, Blogbeiträgen und in seinen Social-Media-Kanälen auf die Veröffentlichung aufmerksam machen. Auch entsprechender branchenspezifischer Content auf der eigenen Website des Unternehmens flankiert die integrale Vertriebskampagne. Zudem sollten Links – sogenannte Backlinks – in Print- und Online-Medien auf diesen Branchenkampagnenbereich der eigenen Website führen.