nach oben

Erschienen in:

2015 | OriginalPaper | Buchkapitel

Wider die reine Netzwerkrhetorik – Plädoyer für eine netzwerksoziologisch informierte Online-PR

verfasst von : Peter Winkler

Erschienen in: Strategische Onlinekommunikation

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Einloggen

Aktivieren Sie unsere intelligente Suche, um passende Fachinhalte oder Patente zu finden.

search-config

KI-gestützte Suche

Aus

Zusammenfassung

Kaum ein Begriff wird in der aktuellen Literatur zur Online-PR so inflationär verwendet wie der des Netzwerks. Analog zur generellen Begriffsverwendung in Sozial- und Wirtschaftswissenschaften lässt sich aber auch hier kritisieren, dass der Netzwerkbegriff vor allem rhetorisch strapaziert wird, um unterschiedliche soziale Phänomene zu beschreiben, ohne jedoch deren Plausibilität zu prüfen oder eine konzeptionelle Fundierung vorzunehmen.

Ziel dieses Beitrages ist deshalb, die folgenden beiden Fragen zu beantworten: Erstens, welche Grundannahmen liegen der aktuellen Netzwerkrhetorik in der Online-PR zugrunde und lassen sich diese halten? Und zweitens, welchen Erklärungsmehrwert hält ein analytisch fundiertes Netzwerkkonzept für die Online-PR bereit?

Sie haben noch keine Lizenz? Dann Informieren Sie sich jetzt über unsere Produkte:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

über 102.000 Bücher
über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Automobil + Motoren
Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Elektrotechnik + Elektronik
Energie + Nachhaltigkeit
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Maschinenbau + Werkstoffe
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

über 67.000 Bücher
über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Vorheriges Kapitel Die Online-Geschichtsphilosophie der PR-Forschung

Nächstes Kapitel Dialog als Mythos: normative Konzeptionen der Online-PR im Spannungsfeld zwischen Technikdeterminismus und strategischem Handlungsfeld

Ein diesbezüglich instruktiver soziologischer Theorievergleich findet sich bei Schmitt (vgl. 2009).

Parallelen zu Luhmanns (1984, S. 191–241) Verständnis der Zuschreibung von Kommunikation als Handlung sind evident.

Akrich, M., & Latour, B. (1992). A summary of a convenient vocabulary for the semiotics of human and nonhuman assemblies. In W. E. Bijker & J. Law (Hrsg.), Shaping technology/building society (S. 259–264). Cambridge: MIT Press.

Anderson, C. (2007). The long tail. München: Hanser.

Azarian, G. R. (2005). The general sociology of Harrison C. White. New York: Palgrave.CrossRef

Bachtin, M. M. (1984). Problems of Dostevsky’s poetics. Minneapolis: University of Minneapolis Press.

Baecker, D. (2007). Studien zur nächsten Gesellschaft. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Baecker, D. (2008). The network synthesis of social action II: Understanding catjects. Cybernetics and Human Knowing, 15, 45–65.

Baecker, D. (2011). Organisation und Störung. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Bales, R. F. (1970). Personality and interpersonal behavior. New York: Holt-Rinehart-Winston.

Barry, D., & Elmes, M. (1997). Strategy retold: Towards a narrative view of strategic discourse. Academy of Management Review, 22(2), 429–452.

Benkler, Y. (2006). The wealth of the networks. New Haven: Yale University Press.

Bijker, W. E., Hughes, T. P., & Pinch, T. J. (Hrsg.). (1987). The social construction of technological systems. Cambridge: MIT Press.

Bourdieu, P. (1982). Die feinen Unterschiede. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Bruns, A. (2008). Blogs, Wikipedia, second life, and beyond. New York: Peter Lang.

Brunsson, N. (1989). The organization of hypocrisy. Chichester: Wiley.

Burt, R. S. (1995). Structural holes. Harvard: Harvard University Press.

Castells, M. (2008). The new public sphere: Global civil society, communication networks, and global governance. The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 616, 78–93.CrossRef

Castells, M. (2011). Introduction: The promise of network theory. International Journal of Communication, 5, 794–795.

Christensen, L. T., & Langer, R. (2009). Public relations and the strategic use of transparency: Consistency, hypocrisy, and corporate change. In R. L. Heath, E. L. Toth & D. Waymer (Hrsg.), Rhetorical and critical approaches to public relations II (S. 129–153). New York: Routledge.

Christensen, L. T., Firat. A. F., & Torp. S. (2008). The organisation of integrated communications: Toward flexible integration. European Journal of Marketing, 42(3/4), 423–452.CrossRef

Christensen, L. T., Firat, A. F., & Cornelissen, J. (2009). New tensions and challenges in integrated communication. Corporate Communication: An International Journal, 14(2), 207–219.CrossRef

Christensen, L. T., Morsing, M., & Cheney, G. (2010). Corporate communications (2. Aufl.). London: Sage.

Couldry, N. (2003). Media rituals. London: Routledge.

Ebersbach, A., Glaser, M., & Heigl, R. (2008). Social Web. Konstanz: UVK.

Faraj, S., & Bijan, A. (2012). The materiality of technology: An affordance perspective. In P. M. Leonardi, B. A. Nardi, & J. Kallinikos (Hrsg.), Materiality and organizing (S. 237–258). Oxford: Oxford University Press.CrossRef

Fink, S., Zerfaß, A., & Linke, A. (2012). Social media governance. In A. Zerfaß & T. Pleil (Hrsg.), Handbuch Online-PR (S. 99–119). Konstanz: UVK.

Folger, M., & Röttger, U. (2014). Entstehung und Entwicklung von negativem Word-of-Mouth: Warum Facebook-Nutzer Shitstorms initiieren und unterstützen. In O. Hoffjann, & T. Pleil (Hrsg.). Strategische Onlinekomunikation (S. 155–182). Wiesbaden: Springer VS.

Fuchs, P. (1997). Adressabilität als Grundbegriff der soziologischen Systemtheorie. Soziale Systeme, 3(1), 57–79.

Fuchs, P. (1999). Liebe, Sex und solche Sachen. Konstanz: UVK.

Fuchs, S. (2001). Against essentialism. Cambridge: Harvard University Press.

Fuhse, J. (2002). Kann ich dir vertrauen? Strukturbildung in dyadischen Sozialbeziehungen. Österreichische Zeitschrift für Politikwissenschaft, 31, 413–426.

Fuhse, J. (2006). Gruppe und Netzwerk. Eine begriffsgeschichtliche Rekonstruktion. Berliner Journal für Soziologie, 16, 245–263.CrossRef

Fuhse, J. (2009). Die kommunikative Konstruktion von Akteuren in Netzwerken. Soziale Systeme, 15, 288–316.

Fuhse, J., & Mützel, S. (Hrsg.). (2010). Relationale Soziologie. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.CrossRef

Gebauer, J., Füller, J., & Pezzei, R. (2013). The dark and the bright side of co-creation: Triggers of member behavior in online innovation communities. Journal of Business Research, 66(9), 516–1527.CrossRef

Geiger, R. S. (2009). Does Habermas understand the internet? The algorithmic construction of the blog/public sphere. Gnovis, 10(1). http://gnovisjournal.org/2009/12/22/does-habermas-understand-internet-algorithmic-construction-blogopublic-sphere/. Zugegriffen: 06. Jan. 2014.

Gerhards, J., & Schäfer, M. S. (2007). Demokratische Internet-Öffentlichkeit? Ein Vergleich der öffentlichen Kommunikation im Internet und in den Printmedien am Beispiel der Humangenomforschung. Publizistik, 52(2), 210–228.CrossRef

Goel, S., Watts, D. J., & Goldstein, D. G. (2012). The Structure of Online Diffusion Networks. Tagungsband der 13. ACM Conference on Electronic Commerce (S. 623–638).

Halfaker, A., Geiger, S., Morgan, J., & Riedl, J. (2013). The rise and decline of an open collaboration system: How Wikipedia’s reaction to popularity is causing its decline. American Behavioral Scientist, 57(5), 664–688.CrossRef

Halford, S., Pope, C., & Weal, M. (2013). Digital futures? Sociological challenges and opportunities in the emergent semantic web. Sociology, 47(1), 173–189.CrossRef

Hall, S. (1980). Encoding/decoding. In S. Hall, D. Hobson, A. Lowe, & P. Willis (Hrsg.), Culture, media, language (S. 128–138). London: Hutchinson.

Hall, W. (2011). The ever evolving web: The power of networks. International Journal of Communication, 5, 651–664.

Hallahan, K., Holtzhausen, D., van Ruler, B., Verčič, D., & Sriramesh, K. (2007). Defining strategic communication. International Journal of Strategic Communication, 1(1), 3–35.CrossRef

Häußling, R. (2010). Relationale Soziologie. In R. Häußling & C. Stegbauer (Hrsg.), Handbuch Netzwerkforschung (S. 63–88). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.CrossRef

Hazen, M. A. (1993). Towards polyphonic organization. Journal of Organizational Change, 6(5), 15–22.CrossRef

Hickman, T. M., & Ward, J. M. (2013). Implications of brand communities for rival brands: Negative brand ratings, negative stereotyping of their consumers and negative word-of-mouth. Journal of Brand Management, 20(6), 501–517.CrossRef

Himmelreich, S., & Einwiller, S. (2014). Wenn der „Shitstorm“ überschwappt – Eine Analyse digitaler Spillover in der deutschen Print- und Onlineberichterstattung. In O. Hoffjann, & T. Pleil (Hrsg.). Strategische Onlinekomunikation (S. 183–208). Wiesbaden: Springer VS.

Holzer, B. (2010). Von der Beziehung zum System – und zurück? Relationale Soziologie und Systemtheorie. In J. Fuhse & S. Mützel (Hsrg.), Relationale Soziologie (S. 97–116). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Hutchby, I. (2001). Technologies, texts and affordances. Sociology, 35(2), 441–456.CrossRef

Hutter, M. (2007). Are markets like protest movements? A theoretical appraisal for valuation systems. Soziale Systeme, 13(1/2), 32–45.

Jenkins, H. (2006). Convergence culture. New York: New York University Press.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68.CrossRef

Kieserling, A. (1999). Kommunikation unter Anwesenden. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

King, C. L. (2010). Emergent communication strategies. International Journal of Strategic Communication, 4(1), 19–38.CrossRef

Kornberger, M., Clegg, S., & Carter, C. (2006). Rethinking the polyphonic organization: Managing as discoursive practice. Svandinavian Journal of Management, 22, 3–30.

Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of Marketing, 74(2), 71–89.CrossRef

Kühl, S. (2011). Organisationen. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.CrossRef

Lanier, J. (2010). You are not a gadget. New York: Knopf.

Law, J., & Hassard, J. (Hrsg.). (1999). Actor network theory and after. Oxford: Blackwell.

Ledingham, J. A. (2003). Explicating relationship management as a general theory of public relations. Journal of Public Relations Research, 15(2), 181–198.CrossRef

Lewis, K., Gonzalez, M., & Kaufman, J. (2012). Social selection and peer influence in an online social network. Tagungsband der National Academy of Sciences of the USA, 109, 68–72.CrossRef

Linke, A., & Zerfaß, A. (2012). Future trends of social media use in strategic communication: Results of a delphi study. Public Communication Review, 2(2), 17–29.

Luhmann, N. (1984). Soziale Systeme. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Luhmann, N. (1996). Protest. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Luhmann, N. (2000). Organisation und Entscheidung. Opladen: Westdeutscher Verlag.CrossRef

Macnamara, J., & Zerfaß, A. (2012). Social media communication in organizations: The challenges of balancing openness, strategy, and management. International Journal of Strategic Communication, 6(4), 287–308.CrossRef

Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, 357–365.CrossRef

March, J. G. (1991). Exploration and exploitation in organizational learning. Organization Science, 2(1), 71–87.CrossRef

McAfee, A. (2006). Enterprise 2.0: The dawn of emergent collaboration. MIT Sloan Management Review, 47(3), 20–28.

Mintzberg, H. (1987). The strategy concept I: Five Ps for strategy, and strategy concept II: Another look at why organizations need strategies. California Management Review, 30(1), 11–32.CrossRef

Miyazaki, A. D. (2008). Online privacy and the disclosure of cookie use: Effects on consumer trust and anticipated patronage. Journal of Public Policy & Marketing, 23, 19–33.CrossRef

Morandin, G., Bagozzi, R. P., & Bergami, M. (2013). Brand community membership and the construction of meaning. Scandinavian Journal of Management, 29(2), 173–183.CrossRef

Neff, G., & Stark, D. (2004). Permanently beta. Responsive organization in the internet era. In P. N. Howard & S. Jones (Hrsg.), Society online (S. 173–188). Thousand Oaks: Sage.

Niederer, S., & van Dijck, J. (2010). Wisdom of the crowd or technicity of content? Wikipedia as a sociotechnical system. New Media & Society, 12(8), 1368–1387.CrossRef

Nothhaft, H., & Wehmeier, S. (2009). Vom Umgang mit Komplexität im Kommunikationsmanagement. In U. Röttger (Hrsg.), Theorien der Public Relations. (2. Aufl., S. 151–172). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.CrossRef

Oudshoorn, N., & Pinch, T. (Hrsg.). (2003). How users matter. Cambridge: MIT Press.

Pariser, E. (2011). The filter bubble. London: Viking.

Polanyi, M. (1985). Implizites Wissen. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.

Powell, W. W., & DiMaggio, P. J. (Hrsg.). (1991). The new institutionalism in organizational analysis. Chicago: University of Chicago Press.

Raupp, J. (2011). Organizational communication in a networked public sphere. Studies in Communication/Media, 1, 73–93.

Reihlen, M. (1999). Moderne, Postmoderne und heterarchische Organisation. In G. Schreyögg (Hrsg.), Organisation und Postmoderne (S. 265–303). Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Resnick, D. (1998). The normalization of cyberspace. In C. Toulouse & T. Luke (Hrsg.), The politics of cyberspace (S. 48–68). London: Routledge.

Roberts, B. (2009). Beyond the „networked public sphere“: Politics, participation and technics in Web 2.0. Fibreculture Journal, 14. http://fourteen.fibreculturejournal.org/fcj-093-beyond-the-networked-public-sphere-politics-participation-and-technics-in-web-2-0/. Zugegriffen: 6. Jan. 2014.

Sandhu, S. (2012). Public Relations und Legitimität. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.CrossRef

Sandhu, S. (2014). Dialog als Mythos: normative Konzeptionen der Online-PR im Spannungsfeld zwischen Technikdeterminismus und strategischem Handlungsfeld. In O. Hoffjann, & T.Pleil (Hrsg.), Strategische Onlinekomunikation (S. 57–74). Wiesbaden: Springer VS.

Schäfer, M. T. (2011). Bastrad Culture! Amsterdam: Amsterdam University Press.

Schindler, M.-C., & Liller, T. (2011). PR im Social Web. Köln: O’Reilly.

Schmidt, J. F. K. (2007). Beziehung als systemtheoretischer Begriff. Soziale Systeme, 13(1/2), 516–527.

Schmitt, C. (2009). Trennen und Verbinden. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.CrossRef

Schultz, F., & Wehmeier, S. (2010). Institutionalization of corporate social responsibility within corporate communications: Triggers, strategies, pitfalls. Corporate Communication: An International Journal, 15(1), 9–29.CrossRef

Scott, W. R. (1995). Institutions and organizations. Thousand Oaks: Sage.

Scott, S. V., & Orlikowski, W. J. (2012). Great expectations: The materiality of commensurability in social media. In P. M. Leonardi, B. A. Nardi, & J. Kallinikos (Hrsg.), Materiality and organizing (S. 113–134). Oxford: Oxford University Press.CrossRef

Siles, I., & Boczkowski, P. J. (2012). At the intersection of content and materiality: A texto-material perspective on agency in the use of media technologies. Communication Theory, 22(3), 227–249.CrossRef

Stark, D. (2009). The sense of dissonance. Princeton: Princeton University Press.

Sullivan, P., & McCarthy, J. (2008). Managing the polyphonic sound of organizational truths. Organization Studies, 29(4), 525–541.CrossRef

Surowiecki, J. (2005). Die Weisheit der Vielen. München: Bertelsmann.

Tacke, V. (2000). Netzwerk und Adresse. Soziale Systeme, 2, 291–320.

Tsai, H.-T., & Pai, P. (2013). Explaining members’ proactive participation in virtual communities. International Journal of Human-Computer Studies, 71(4), 475–491.CrossRef

Wehmeier, S., & Röttger, U. (2011). Zur Institutionalisierung gesellschaftlicher Erwartungshaltungen am Beispiel CSR. Eine kommunikationswissenschaftliche Skizze. In T. Quandt & B. Scheufele (Hrsg.), Ebenen der Kommunikation (S. 195–216). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.CrossRef

Wehmeier, S., & Winkler, P. (2012). Personalisierung und Storytelling in der Online-Kommunikation. In A. Zerfaß & T. Pleil (Hrsg.), Handbuch Online-PR (S. 383–393). Konstanz: UVK.

Wellman, B. (2001). Physical pace and cyber place: The rise of networked individualism. International Journal of Urban and Regional Research, 25(2), 227–252.CrossRef

White, H. C. (2002). Markets from networks. Princeton: Princeton University Press.

White, H. C. (2008). Identity and control (2. Aufl.). Princeton: Princeton University Press.

White, H. C., Fuhse, J., Thiemann, M., & Buchholz, L. (2007). Networks and meaning: Styles and switchings. Soziale Systeme, 13(1/2), 543–555.

Winkler, P. (2014). Eine PR der nächsten Gesellschaft. Wiesbaden: Springer Gabler.

Zerfaß, A., & Sandhu, S. (2008). Interaktive Kommunikation, Social Web und Open Innovation: Herausforderungen und Wirkungen im Unternehmenskontext. In A. Zerfaß, M. Welker, & J. Schmidt (Hrsg.), Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web (Bd. 2, S. 283–310). Köln: Halem.

Titel: Wider die reine Netzwerkrhetorik – Plädoyer für eine netzwerksoziologisch informierte Online-PR
verfasst von: Peter Winkler
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Strategische Onlinekommunikation
Print ISBN: 978-3-658-03395-8

Electronic ISBN: 978-3-658-03396-5

Copyright-Jahr: 2015
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-03396-5_3