Wie Stellenanzeigen Bewerber ansprechen

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Stellenanzeigen nach Schema F verfasst schrecken die heiß begehrten "Young Professionals" ab. Gefragt sind individuelle Ansprachen von Unternehmen, die sich als Marke präsentieren.

"In einem dynamischen Arbeitsumfeld, das höchsten Ansprüchen genügt, warten engagierte Kollegen und herausragende Entwicklungschancen auf begeisterungsfähige Persönlichkeiten“. Viel Blei, wenig Inhalt, aufgehübscht mit Plattitüden. In jedem Schreibkurs sind solche Texte gern benutzte Negativbeispiele, für den Abdruck ungeeignet. Dennoch sind sie zu lesen und zwar ausgerechnet dort, wo sich der viel beklagte "War of Talents“ austobt, in den Stellenmärkten der Wochenendausgaben. Wenn Arbeitsgeber sich aufmachen, die Besten unter den Besten zu rekrutieren, vergessen sie, sich selbst als die beste aller möglichen Welten zu verkaufen. Stellenanzeigen schreiben, das kann doch nicht so schwer sein, oder?

Arbeitgeber müssen sich als Marke präsentieren

Offenbar doch, denn anderes ist der starre Einheitsformalismus in Stellenanzeigen nicht zu erklären. Eine von Individualität, Esprit und Emotion geprägte Bewerberansprache suchen Fachkräfte vergeblich. Ebenso Hinweise auf die Arbeitgebermarke und die Firmenkultur. Unattraktive Personalkommunikation haben sich die HR-Experten Jannis Tsalikis und Henner Knabenreich vorgeknöpft. Seit 2013 verleihen sie "Die goldene Runkelrübe“ als Award für besonders schlechte HR-Kommunikation.

"Offensiv" schreckt Frauen ab

Wie unversehens Recruiting in Gender-Fallen tappen kann, zeigen erste Ergebnisse einer Studie der TU-München, wonach Frauen sich durch maskulin formulierte Ausschreibungen mit Adjektiven wie „erfolgversprechend“ oder „offensiv“ abgeschreckt fühlen. "Engagiert“, "gewissenhaft“ oder "verantwortungsvoll“ sind Attribute, mit denen sie angesprochen werden wollen. Eine Faustregel für das Schreiben von Stellenanzeigen ist auf den Karriereseite der "Zeit" zu finden. „Entscheidend für den Erfolg und die Glaubwürdigkeit einer Stellenanzeige sind nach wie vor die – knackig und prägnant formulierten – inhaltlichen Aspekte“, heißt es dort. Springer-Autor Stefan G. Wolf vergleicht in seinem Buch "Stellenanzeigen erfolgreich texten“, die Anzeige mit einer persönlichen Einladung: "Einer muss sich die Mühe machen, entweder der Schreiber oder der Leser.“ Angesichts des gegenwärtigen Fachkräftemangels und des demografischen Wandels sei es keine Frage, auf wen das Los falle (Seite 10). Und wie sieht die ideale Einladung aus?

"Machen Sie aus Stellenanzeigen eine persönliche Einladung"

Auf die Haltung kommt es an. Unternehmen müssen lernen, sich bei der Bewerberansprache nicht über Umsatzzahlen und Unternehmensstärke, sondern über ihre Identität als Arbeitgeber und ihre Unternehmenskultur zu identifizieren. Ein neuer Ton in der Bewerberansprache muss gefunden werden. Frei von Floskeln, ausformuliert und präzise. "Nicht das Was, sondern das Wie beeinflusst unsere Entscheidungen – mehr, als wir ahnen“, schreibt Wolf dazu in seinem Buchkapitel "Machen Sie aus jeder Stellenanzeige eine persönliche Einladung“ (Seite 29). Im Buchkapitel "Verlassen Sie sich nicht darauf, dass die kreative Gestaltung den Bewerber bringt“ rät der Autor auf eine starke Konsistenz von visuellen und textlichen Elementen zu achten. Bilder als Eyecatcher bergen die Gefahr, dass sie der Textaussage zuwider laufen oder vom Inhalt ablenken. "Der Text löst das Versprechen ein, das das Bild gegeben hat, übersetzt den "Look“ in einen "Tone of Voice “, fokussiert, informiert, argumentiert und überzeugt schließlich.“ (Seite 9)