Medienmanagement und öffentliche Kommunikation

Medienmanagement ist ein junges wissenschaftliches Fachgebiet, das je nach Lehrstuhl und Ausprägung sehr unterschiedlich verstanden wird. Daher wird zunächst begründet, wie sich Medienmanagement begrifflich von Medienwirtschaft als spezieller Betriebswirtschaftslehre und dem Management von Unternehmen, die Medien vermarkten, abgrenzen lässt. Medienmanagement ist in diesem Sinne der Einsatz von Medien und Kommunikation für die Umsetzung unternehmerischer Ziele. Das bezieht sich auf zwei Dimensionen: Die Nutzung von Medien als Führungsinstrument innerhalb des Unternehmens und die Instrumentalisierung von Medien für das Marketing von Unternehmen.

Der erste Teil des Buchs beschäftigt sich mit Medienmanagement als Aufgabe im Marketing-Mix eines Unternehmens. Auf Basis des Modells strategischer Unternehmenskommunikation werden zwei große Handlungsfelder entwickelt – die Marktkommunikation und die Öffentlichkeitsarbeit – und diesen Bereichen die vier Kommunikationsinstrumente Werbung, Direktansprache, Public Relations und Societal Relations zugeordnet. Basis des Einsatzes von Instrumenten ist die Festlegung von Zielen in operativer, taktischer und strategischer Ebene, weshalb ich die Erörterung mit einer Beschreibung des Strategiebegriffs beginne. Die vier Kommunikationsinstrumente werden dann im Einzelnen hinsichtlich ihres Leistungsbeitrags für das Unternehmen und ihrer konkreten Anwendung in der Praxis beschrieben.

Neben dem strategischen Einsatz von Medien und Kommunikation als Instrument der Vermarktung, geht es bei Medienmanagement um Kommunikation und den Einsatz von Medien als Führungsinstrument im Unternehmen. Um das herzuleiten, entwickele ich über die vier zentralen Handlungsfelder, die Organisationen ausgestalten müssen, und den Bezug zu drei unterschiedlichen Ebenen von Kommunikation ein Modell der internen Unternehmenskommunikation. Auf dieser Basis werden dann beispielhaft zwölf Instrumente der internen Unternehmenskommunikation vorgestellt. Diese spannen den Rahmen auf, in dem Kommunikation als Führungsinstrument genutzt wird: Von Vertragsverhandlungen über Meetings zur Entwicklung einer Corporate Identity Strategie, vom Umgang mit Wissen im Unternehmen über die Nutzung von leistungsfähigen Werkzeugen in der Projektkommunikation bis zur Anwendung von Design Thinking im Innovationsprozess. Kommunikation ist der zentrale Erfolgshebel für die Leistungserzeugung in Organisationen und damit zugleich die zentrale Aufgabe von Führung.

Egal, ob man Medienmanagement als Instrument im Marketing-Mix nutzt oder Medien und Kommunikation für Führungsaufgaben im Unternehmen einsetzt: die Mitteilungen, die man im Kommunikationsprozess bereitstellt, können als veröffentlichte Themen weiter behandelt werden und eine eigene Dynamik gewinnen. Dies führt zu der Frage, wie Öffentlichkeit durch veröffentlichte Kommunikation entsteht und welche Funktionsprinzipien dazu beitragen, dass eine Mitteilung öffentliche Relevanz erreicht. Der Bereich öffentlicher Kommunikation ist damit das Spielfeld, auf dem der Medienmanager seiner Profession nachgeht. Diesen Punkt greift das Schlusskapitel auf und stellt auf Basis einer generellen Beschreibung der heutigen Medienlandschaft dar, welche Wirkmuster und Modelle als Erklärungsansätze für die Fragestellung entwickelt wurden, wie öffentliche Relevanz entsteht und welchen Einfluss verschiedene Medientechnologien auf die Kommunikation nehmen – bzw. unter welchen Umweltbedingungen Kommunikation stattfindet.

Der gewählte Zuschnitt des Fachgebiets Medienmanagement basiert auf einer Reihe von Entscheidungen, die festlegen, welche Gebiete ich aus der Bearbeitung bewusst ausgeschlossen habe, wie etwa den Bereich der fiktionalen Medienprodukte von Romanen, über Spielshows und Serien im Fernsehen sowie Hörspiele im Radio bis zu Computerspielen und Spielfilmen. Ebenfalls bewusst außen vor gehalten habe ich das Thema Marke und Markierung sowie den Versuch, einen Vorschlag für einen verbindenden Theorierahmen auf Basis der allgemeinen Theorie sozialer Systeme zu entwickeln. In diesem Sinne ist das Lehrbuch um Lücken herum geschrieben, die aber wenigstens als solche bewusst adressiert werden sollen.