Praxisorientiertes Online-Marketing

Online-Marketing begegnet uns als Nutzern in unterschiedlichsten Erscheinungsformen (vgl. Abb. 1.1).Der Internet-Auftritt eines Unternehmens in Gestalt der CorporateWebsite stellt eine besonders wichtige Form des Online-Marketings dar: Die Homepage als Einstiegsseite präsentiert gleichsamdie virtuelle Eingangstür zu einemUnternehmen undwird damit zur tragenden Säule des Online-Marketings. Die CorporateWebsite selbst umfasst die Gesamtheit der Inhalte eines Unternehmens, die unter einer URL, d. h. einer Internet- Adresse (bspw. audi.de), präsentiert werden. ImMittelpunkt einer CorporateWebsite können zum einen das Unternehmen selbst, seine Produkte, seine Services und die jeweiligen Marken stehen.

Welche Bedeutung dem Online-Marketing generell und dessen unterschiedlichen Instrumenten heute zukommt, kann der regelmäßig von der Deutschen Post durchgeführten Studie Dialog Marketing Monitor (DMM) entnommen werden. Hierzu wurden 2709 Marketing- Verantwortliche bzgl. derMarketing-Aktivitäten ihres Unternehmens in Deutschland im Jahr 2012 befragt (vgl. Deutsche Post 2013a, S. 5).Wie derWerbemarkt von der Deutschen Post strukturiert wird, zeigt Abb. 2.1.Hierbei ergibt sich die wichtige Unterscheidung zwischen Klassikmedien, die nicht zumEinstieg in den Dialog auffordern, sowie den Dialog- Marketing-Medien und denMedien mit Dialogelementen. Die Online-Instrumente sind in dieser Studie in den beiden letztgenannten Gruppen angesiedelt.

Bevor aufgezeigt wird, wie der Planungsprozess des Online-Marketings abläuft, soll zunächst das Online-Marketing in das klassische Marketing generell eingeordnet werden. Konzeption des Online-Marketing-Einsatzes Hierzu stellt sich die Frage, wie der Begriff des Marketings insgesamt zu definieren ist. Marketing wird heute mehrheitlich als Konzept der marktorientierten Unternehmensführung bezeichnet (vgl. Becker 2013b, S. 1–5; Meffert et al. 2012, S. 13; Homburg 2012, S. 6–11; Kreutzer 2013a, S. 12–14). Hierbei ist Markt nicht allein als Synonym für Absatzmarkt zu verstehen, sondern als Ausdruck für alle Bereiche, in denen ein – über marktliche Mechanismen – geregelter Austauschmit anderen Leistungsträgern stattfindet. Marketing kann als Leitbild des Managements im Hinblick auf die Sicherstellung einer marktorientierten Unternehmensführung wie auch Marketing als Unternehmensfunktion (neben Beschaffung, Produktion, Human Resources u. a.) verstanden werden.

Alle in diesem Kapitel vorgestellten Instrumente tragen in unterschiedlicher Weise zur Ausgestaltung des Online-Marketings bei. Viele Instrumente fokussieren zunächst die Online-Kommunikation. Diese Kommunikation kann direkt erfolgen, indem ein Unternehmen eineHomepage gestaltet oder ein Werbebanner schaltet. Die Online-Kommunikation kann aber auch indirekt durch eine Suchmaschinen-Optimierung umgesetzt sein, um bei Google und Co. leichter gefunden zu werden. Bei der Einbindung von Online-Medien in die Kommunikation des Unternehmens ist zu unterscheiden, welche Kommunikationsziele ein Unternehmen anstrebt. Geht es um die Einbindung der Online-Medien in den kommunikativen Auftritt eines Unternehmens insgesamt, ist von Online-Kommunikation zu sprechen.

Für jede Form von E-Commerce gilt: Wenn der potenzielle Kunde ein Angebot nicht findet, kann er auch nicht kaufen! Es ist im Internet ungleich schwerer, über ein Angebot „zu stolpern“, wenn man nicht gezielt danach sucht. Deshalb sind alle Ausführungen, die insb. zu den Bereichen Corporate Website, Online-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung, E-Mail-Marketing, Social Media und Online-PR gemacht wurden, Grundlage für die erfolgreiche Gestaltung des E-Commerce. Gleichzeitig ist mit E-Commerce eine dramatische Herausforderung für jedes stationäre Einzelhandelsgeschäft verbunden. Denn mit dem weltweit führenden Online-Shop amazon verfügt jeder Haushalt mit Internet-Anschluss über einen Show-Room und eine Verkaufstheke, die beide 24/7 und 365 Tage im Jahr geöffnet sind!

Die bereits in Abschn. 1.2 angesprochene ZeroGravity wird sich weiter verstärken. Bereits heute kann und muss man feststellen (vgl. Zuhoff 2013, S. 41):

• Alles, was digitalisiert und in Datensätze verwandelt werden kann, wird digitalisiert und in Datensätze verwandelt werden!

• Alles, was automatisiert werden kann, wird automatisiert werden!

Auch im Bereich des Online-Marketings gilt, dass das Internet kein rechtsfreier Raum ist. Beim Online-Marketing sind im Gegenteil zahlreiche rechtliche Regelungen zu beachten. Es gibt jedoch kein einheitliches „Online-Marketing-Gesetz“. Das Online-Marketing- Recht ist vielmehr eine Querschnittsmaterie, die eine ganze Reihe von Rechtsgebieten mit den jeweils zugehörigen rechtlichen Regelungen umfasst. Hierzu zählen insb. das Medienrecht mit dem Telemediengesetz (TMG) und dem Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien, kurz Rundfunkstaatsvertrag (RStV), das Wettbewerbsrecht mit dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das allgemeine Zivilrecht mit dem Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB), das Urheberrecht mit dem Urheberrechtsgesetz (UrhG), das Kennzeichenrecht mit dem Markengesetz (MarkenG) und das Datenschutzrecht mit dem TMG und dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG).