Social Media im Unternehmen – Ruhm oder Ruin

Sobald sich ein Unternehmen entschieden hat, die interne Kommunikation und Kooperation mit Hilfe von Konzepten und Techniken aus dem SocialMedia-Umfeld zu verbessern, stellt sich die Frage, welche Mittel zur Verfügung stehen und wie diese eingesetzt werden können. In diesem Beitrag werden die wichtigsten Konzepte und Lösungen vorgestellt und an verschiedenen Einsatzmöglichkeiten illustriert. Der Beitrag beginnt mit einer kurzen Betrachtung des Status Quo und stellt anschließend verschiedene Komponenten eines sozialen Intranets vor. Ein abschließender Ausblick versucht eine Prognose auf zukünftige Entwicklungen und Einsatzszenarien.

Wie lässt sich die Kommunikationskultur in Unternehmen durch die Einführung von Social Media-Tools verändern?

Kultur hat mit Technik und Wissensmenge nichts zu tun, sie ist ein innerer Zustand (Joseph Chamberlain, 1836–1914).

Einer meiner Kollegen aus der Geschäftsführung hat in den Anfängen unseres „Blog-Daseins“ einmal geschrieben: Web 2.0 ist keine Technik, Web 2.0 ist ein Lebensgefühl. Diese Aussage ist nicht nur bei den Mitarbeitern besonders positiv aufgenommen worden, sondern hat mir selbst eigentlich erst deutlich gemacht, in welchem Ausmaß wir uns hier auch auf eine Veränderung des Miteinanders in unserem Unternehmen eingelassen haben. Aus heutiger Sicht, auch wenn die Euphorie der Anfänge schon etwas zurückliegt, kann man sagen, dass wir durch die Instrumente des Web 2.0 nicht nur die Kommunikation zu den Mitarbeitern verändert haben, sondern dass es uns geholfen hat, Vorbehalte gegen bestimmte Entscheidungen besser zu verstehen, wie es auch den Mitarbeitern hilft, unsere Beweggründe besser nachzuvollziehen. Beides hilft den „roten Faden“ in der Entwicklung einer Organisation besser sichtbar zu machen und sich daran zu orientieren. Wir alle kennen ja den Spruch: „Gut gemeint ist nicht gut gemacht!“ Web 2.0 kann dabei helfen, Ziele auch gemeinsam zu erreichen und Stolpersteine frühzeitig zu erkennen.

Wenn ich meinen Alltag als Führungskraft vor 10 Jahren reflektiere, geht es morgens mit dem Auto ins Büro. Da warten schon die Post und einige Emails. Dann folgen die wöchentlich üblichen Gremien und Meetings. Im Führungskreis werden aktuelle Themen besprochen, die wirtschaftliche Situation debattiert, Projektreviews durchgeführt und Entscheidungen getroffen. Die relevanten Informationen werden an die Mitarbeiter in den Jour Fixes weitergegeben. Was relevant ist, entscheidet die Führungskraft. Der Arbeitsalltag ist gut strukturiert und durchgeplant, dazwischen Mittagessen mit Kollegen und nach Feierabend ist auch Schluss (jedenfalls überwiegend). In der Pressewerden die ersten Informationen zu den neuen „Sozialen Netzwerken“ publiziert. Mark Zuckerberg startet grade www.facebook.com. Eine neue Plattform namens www.openBC.de (Open Business Club) taucht auf und ich lege mir meinen ersten Account zu. Eher aus Neugierde und ohne konkrete Erwartungen. Zwei Jahre später erreichte mich eine interessante Anfrage über diese Plattform. Ein Mitarbeiter einer PR-Agentur hat sich und seine Firma vorgestellt. Fragen und Antworten gingen über die Plattform hin und her. Die Antworten waren so überzeugend, dass ich einer Einladung gefolgt bin und mich vor Ort von der Kompetenz habe überzeugen lassen. Dies war meine erste Geschäftsanbahnung über ein soziales Netzwerk. Wir arbeiten noch heute zusammen.

Nehmen wir einmal an, Sie wären der Geschäftsführer eines Unternehmens. Sagen wir, Sie beschäftigen ein paar tausendMitarbeiter, traditionell organisiert mit Direktor, Abteilungsleiter, Teamleiter, . . .

Sie haben sich entschlossen, eine Konferenz über Social Media und Social Business zu besuchen. Um sich auch einmal ein Bild davon zu machen. Eigentlich haben Sie sich für so etwas bisher nicht interessiert. Warum auch? Ihre Arbeitsweise ist strukturiert in wöchentliche Meetings, Telefonkonferenzen, Sie nutzen email und ein klassisch strukturiertes Intranet zum Informationsaustausch. Hier findet man doch alles, was man braucht. Den Speiseplan, die Reisekostenrichtlinien und von Zeit zu Zeit eine Botschaft von Ihnen an alle Mitarbeiter.

Vernetzte Märkte beginnen sich schneller selbst zu organisieren als die Unternehmen, die sie traditionell beliefert haben. Mit Hilfe des Webs werden Märkte besser informiert, intelligenter und fordernder hinsichtlich der Charaktereigenschaften, die den meisten Organisationen noch fehlen (Clutrain Manifest 1999).

Wie verändern wir unsere Unternehmen um in Zukunft zu überleben? Ein persönlicher Erfahrungsbericht aus vier Jahren Enterprise2.0-Transformation bei der Deutschen Telekom AG.

Web 2.0, Enterprise 2.0, Knowledge Management, Social Collaboration, Digital Workplace, User Generated Content – die Liste der Buzzwords ließe sich mühelos fortsetzen. Allen gemein ist, sie haben etwas mit den Veränderungen, dem Kulturwandel zu tun, den viele Unternehmen heute erfahren und im besten Fall selber gestalten. Ein breiter Konsens herrscht darüber, dass Social Media neue Möglichkeiten für den Umgang mit Wissen, für Kommunikation und Zusammenarbeit eröffnet. Vielstimmig wird es dagegen, wenn es darum geht, konkret zu werden. Welche Chancen bieten sich? Was sind die größten Herausforderungen? Welche Vorgehensweisen empfehlen sich? Im Folgenden geht es nicht darum, diesem Kanon eine weitere Stimme hinzuzufügen, sondern darum, besonders für mittelständische Unternehmen wichtige Erkenntnisse, Erfahrungen und Trends zusammenzufassen.

Technologische Veränderungen beeinflussen von jeher die Art, wie wir arbeiten und was wir arbeiten. Die gesamtgesellschaftlichen Auswirkungen dieser Veränderungen wurden besonders durch die industrielle Revolution des vorvergangenen Jahrhunderts deutlich. Sie bedeutete den Aufbau großer Fabriken, ermöglicht durch die Erfindung und den Einsatz von Dampfmaschinen sowie einen Urbanisierungsschub.

Die existierenden Formen von Unternehmen – vorher waren es vor allem Handwerksbetriebe oder kleine Manufakturen – wurden ergänzt von Werkshallen mit hunderten und tausenden Beschäftigten, die oft ein Produkt in vielen kleinen Arbeitsschritten arbeitsteilig erstellten. Dies verschaffte Unternehmern die Möglichkeit, Gewinne bis dahin unbekannten Ausmaßes zu erzielen.

So wie informeller Austausch schon immer Entscheidungen mitgesteuert hat, gestaltet zukünftig verstärkt der Einsatz von Social Media-Tools die Wirklichkeit im Unternehmen mit. Der Autor überträgt die öffentliche Tool-Landschaft in ein bewährtes Modell zur Kulturanalyse und behauptet, dass alles gar nicht neu, sondern nur anders wird.

Die Lawine donnert bereits zu Tal. Überzeugungsarbeit ist nicht notwendig. Und bist du nicht willig, so brauche ich . . . Geduld (Peter W. Kruse, re:publica 2010).

Wer fordert eigentlich den Social Media-Dialog? Ist es der Kunde, die Unternehmensführung oder ist und bleibt alles doch nur ein Hype?

9.1 Status Quo: Was hat sich verändert?

Vom Konsumenten zum „Sozialen Kunden“

Im Web 1.0 waren die Informationsmöglichkeiten für Kunden begrenzt. Anlaufpunkte waren bspw. Unternehmenskataloge, Prospekte, Newsletter oder die Webseite der Unternehmen. Vor der Entscheidung für oder gegen ein Produkt ging man in den Fachhandel, man tauschte sich in seinem Freundes- und Familienkreis aus oder man kaufte gegebenenfalls Testberichte – der Umfang an Informationsquellen und insbesondere deren Aktualität waren jedoch eingeschränkt.

Social Media sind – mit Strategie und Plan betrieben – eine Bereicherung für kleine und mittlere Unternehmen. Sie können die Kommunikationskultur und die Fähigkeiten eines Unternehmens, Beziehungen nach innen wie nach außen aufzubauen und zu unterhalten, ergänzen, aber nicht ersetzen. Der Beitrag liefert ein Plädoyer für betriebliche Weiterbildung, Qualifizierung und Training, damit Social Media einerseits wirksam zur Geltung kommen. Andererseits sollen Kommunikation, Beziehungsmanagement und Sozialkompetenzen in einer Organisation durch eine zu einseitige Ausrichtung auf SocialMedia nicht verkümmern, sondern lebendig bleiben.

Die Geschichte der sozialen Medien reicht weit zurück. Weil die Menschen von Natur aus soziale Wesen sind, haben sie immer Gelegenheiten gesucht, sich zu begegnen und auszutauschen. Vom Plausch am Lagerfeuer und vom Gespräch beim Wasserholen am Brunnen über den Buchdruck bis hin zum Telefon und den weltweit funktionierenden Datenautobahnen, auf denen Facebook, Twitter und Co. heute dahinrasen – immer haben Menschen Wege und Möglichkeiten gesucht und gefunden, mit ihren Mitmenschen in Kontakt zu treten, sich ihnen mitzuteilen, mit ihnen zu kommunizieren und von ihnen Informationen zu erhalten.

Die folgende Übersicht spiegelt den juristischen Wissensstand im August 2013 wider.

11.1 Grundlagen

11.1.1 Die typischen Szenarien

Täglich werden allein auf Facebook ca. 4 Milliarden (!) Inhalte von Nutzern geteilt.

Unternehmen stellen häufig Fotos, Videos, Texte, etc. in soziale Netzwerke ein, ohne die Rechte an den eingestellten und geteilten Inhalten vor deren Verbreitung zu klären. Werbe- und

Marketingaktionen werden oft ohne jedes Gespür für rechtlich kritische Situationen ausgeführt. Dies führt zu einer Vielzahl von Rechtsverletzungen.

Eine Milliarde Facebook-Nutzer weltweit – davon rund 20 Millionen in Deutschland – sprechen eine deutliche Sprache. Geschickte Social Media-Strategien können das Image der Unternehmen verbessern und neue Marketing- und Vertriebswege erschließen. Doch die Schattenseiten der Entwicklung in Form von Sicherheitsrisiken bleiben nicht aus. Die Verantwortlichen sollten deshalb frühzeitig die rechtlichen Leitplanken für den sicheren Umgang mit Social Media in den Unternehmen gestalten.

Unverzichtbar für den Erfolg im Social Web

Social Media als Mittel zum Zweck

13.1 Ausgangssituation und Herausforderungen

National und international haben Unternehmen erkannt, dass sie den Einfluss und die Wirkung der sozialen Medien für sich werbewirksam und repräsentativ instrumentalisieren können. Häufig jedoch nutzen sie soziale Medien noch in einer Art Trial-and-Error- Verfahren (vgl. [4, S. 8 ff.]). Social Media-Aktivitäten werden nebenbei „mitgemacht“ und oftmals mangelt es an einem Budget und Personalressourcen. Gleichzeitig setzen viele Firmen Social Media ein wie traditionelle Medien: um Informationen über das eigene Unternehmen oder Produkte und Dienstleistungen zu verbreiten. Die kollaborativen Potenziale werden dabei längst nicht ausgenutzt, beispielsweise in Hinblick auf eine verbesserte interne Zusammenarbeit oder zur Entwicklung von Innovationen. Zudem sind die Social Media-Maßnahmen häufig nicht mit den Unternehmenszielen verknüpft und es mangelt an einer klaren Strategie. Ohne Strategie und Zieldefinition ist eine Messung der Zielerreichung allerdings unmöglich. Darüber hinaus stehen einer aussagekräftigen Erfolgsmessung in der Praxis noch weitere Hindernisse im Weg. Welche Hürden sind das ganz konkret? Und welche Ansätze ermöglichen eine effiziente und kontinuierliche Erfolgskontrolle? Dieser Artikel zeigt mögliche Vorgehensweisen und praktische Beispiele auf.

Social Media sind einerseits eine „digitale Metapher“ für soziale Interaktion und soziales Netzwerken – andererseits das Ergebnis einer technologischen Entwicklung, die die Informationskosten soweit reduzierte, dass die Grenzen zwischen Informationsproduzenten und -konsumenten eliminiert wurden. Jeder einzelne von uns produziert Information – wir leben in einer sogenannten „Ökonomie der Aufmerksamkeit“, in der Information im Überfluss existiert, während „Aufmerksamkeit“ zu einem knappen Gut geworden ist. Wir müssen nun lernen, unsere eigene begrenzte Aufmerksamkeit sinnvoll zu verwalten, als auch beständig um die Aufmerksamkeit anderer zu konkurrieren. Im unternehmerischen Kontext nehmen Social Media die Funktion von Kooperationsplattformen an. Diese können dazu dienen, auch einem unsicheren und instabilen Ist-Zustand wieder ein gewisses Ausmaß an Kohäsion zu verleihen.

15.1 Die Shareconomy und ihre Schattenseiten

Jeden Tag werden bei Facebook 2,5 Milliarden Inhalte, 2,7 Milliarden Likes und 300 Millionen Fotos verarbeitet – zusammen bedeutet das ein tägliches Datenvolumen von über 500 Terabyte [6]. Ähnliche Zahlen hören wir von Twitter, die inzwischen von einer halben Milliarde Tweets am Tag berichten [4].

Knapp 50 Millionen Nutzer (die von 80 Mitarbeitern betreut werden) teilen (sharen) ihre Interessen sehr offen bei Pinterest [10]. Und wo sie gerade sind, teilen sich 20Millionen Nutzer über ca. 3 Millionen tägliche Check-Ins (Angabe eines detaillierten Aufenthaltsortes) auf Foursquare [3] mit.

88% der Amerikaner und 76% der Europäer posten sensible persönliche Informationen in den sozialen Kanälen [15]. Während wir die technischen Lösungen, ummit dieser Datenflut (und den in ihnen verborgenen Zusammenhängen) umzugehen nur bewundern können, schütteln wir gleichzeitig den Kopf über die geradezu zwanghafte Mitteilsamkeit, die unsere Mitmenschen und uns selbstmitweilen überkommt. Gleichzeitig ahnen wir, dass es tiefliegende menschliche Bedürfnisse sind, uns selbst darzustellen und mit anderen in einen sehr persönlichen Austausch zu treten.