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Erschienen in:
Relevanz, Abgrenzung und Definition von B2B-Marketing und Vertrieb Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

2023 | OriginalPaper | Buchkapitel

11. B2B-Preispolitik

verfasst von : Enrico Purle, Mahmut Arica, Sabine Korte, Henning Hummels

Erschienen in: B2B-Marketing und Vertrieb

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

In diesem Kapitel erlangen die Leser die Fähigkeit, die für die Preispolitik relevanten Besonderheiten des B2B-Marketings in Abgrenzung zum Konsumgütermarketing zu benennen und sie in Bezug auf die B2B-Geschäftstypen einzuordnen, spezifische Methoden zur B2B-Preisbildung unter Unsicherheit und zur Preissicherung anzuwenden, Prinzipien der Vorgehensweise bei Ausschreibungen und Auktionen nachzuvollziehen und zu beachten, die Wichtigkeit der Orientierung am Wert für den Kunden einzuschätzen und zu berücksichtigen, innovative Preismodelle kritisch einzuordnen und entlang der Servitization-Stufen auszuwählen, die Wichtigkeit einer Strukturierung von Rabatten zu erkennen und einen Kriterienkatalog anzuwenden, mit dem ein Rabattsystem ausgestaltet werden kann, die Bedeutung von Preismanagement-Software zu erkennen, notwendige Voraussetzungen für deren Einsatz zu prüfen und deren Auswahl und Einführung zu begleiten sowie grundlegende Möglichkeiten der Absatzfinanzierung zu unterscheiden.

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Fußnoten
1
Im Englischen wird der Begriff „Parametric Cost Estimating“ verwendet (vgl. PMI, 2017, S. 200–201, 244), wobei sich „parametric“ auf die zu schätzenden Projektparameter, sprich: Kostenkomponenten bezieht.
 
2
Plinke und Claßen (2013, S. 101–102) führen z. B. „Meter Walzstraße“ bei Kaltwalzwerken, maximale „Tagestonnen-Leistung“ bei Zementfabriken oder „Megawatt“ Nennleistung bei Kraftwerken als übliche Bezugsgrößen an. Für Dienstleistungen werden häufig Personenstunden oder -tage verwendet.
 
3
Ob diese als B2B-Dienstleister immer so verlässlich sind, wie sie sein sollten, sei hier nicht näher diskutiert. Und auch bezüglich deren Leistungen liegt ein klassisches Prinzipal-Agenten-Problem vor.
 
4
Für weitere Aspekte vgl. z. B. Weiber und Kleinaltenkamp (2013, S. 246).
 
5
Claim-Management ist auch im Projektgeschäft bei unvorhersehbaren Kostensteigerungen für Vorleistungen aufgrund langer Zeitabstände zwischen Projektangebot und -realisierung relevant. So kann es z. B. zu gesetzlichen Änderungen kommen, die zusätzliche Vorkehrungen erfordern, die Abnehmer verändern im Laufe der Realisierung des Projekts ihre Anforderungen oder Lieferanten, mit denen Festpreise vereinbart waren, fallen plötzlich aus und können durch andere nur zu höheren Einstandspreisen ersetzt werden.
 
6
Es gibt allerdings auch Auktionstypen, die der Ausschreibung ähneln und nur ein einmaliges Gebot zulassen (vgl. Lasch, 2021, S. 86–87).
 
7
Die nachfolgenden Überlegungen sind neben der Schaffung von Intransparenz weitgehend auch für die Bepreisung von Systemlösungen relevant. Auch dabei geht es darum, wie die Erst- und wie die Folgeinvestitionen zu bepreisen sind (vgl. Backhaus & Voeth, 2014, S. 490–502).
 
8
Ausnahmen stellen sogenannte „Specialty Goods“ dar, die zwar dem Produktgeschäft zuzuordnen sind, aber nur einen geringen Standardisierungsgrad aufweisen und somit nur schwer vergleichbar sind. Als Beispiel können Innovationen im Produktgeschäft genannt werden, die während Einführungs- und Wachstumsphase im Produktlebenszyklus Differenzierungsvorteile haben und erst im Verlauf von Reife- und Sättigungsphase durch nachahmende Wettbewerber einer „Commoditisierung“ unterliegen (vgl. Backhaus & Voeth, 2014, S. 222).
 
9
In der reinen Lehre sind TCO etwas weitergefasst als LCC. In der Praxis werden die Begriffe jedoch ganz überwiegend synonym verwendet (vgl. Hofmann et al., 2012, S. 67–70).
 
10
Wie in Abb. 11.8 bei „zweiseitigen Preismodellen“ zu sehen, können dies durchaus mehrere Leistungen, auch für unterschiedliche Kundengruppen, sein.
 
11
Beim Listenpreis handelt es sich um den intern festgesetzten, optimalen bzw. maximalen offiziellen Preis eines Produkts oder einer Leistung, der nach außen offen kommuniziert oder auch nur intern als Grundlage für Angebote verwendet werden kann. Listenpreise können nach Kundengruppen oder Vertriebskanälen variieren. In der Regel werden sie als Ausgangspunkt für Preisverhandlungen verwendet (vgl. Simon & Fassnacht, 2016, S. 388, 404, 417).
 
12
Hierzu gehören auch Boni als rückwirkende Rabatte für Gesamtmengen innerhalb einer bestimmten Periode (vgl. Meffert et al., 2019, S. 563).
 
13
Dabei sollte auch an Einführungs- oder Treuerabatte für Lead User, Pilot- und Referenzkunden gedacht werden.
 
14
Dies ist eher ein emotionales Argument, das zwar durch klare Kommunikation entschärft werden kann, aber bei Nichtbefolgen gleichwohl trotzdem bei manchem Einkäufer auf Ablehnung stoßen wird.
 
15
Yield-Management ist eine Art zeitliche Preisdifferenzierung, die vor allem im Dienstleistungsbereich zum Einsatz kommt, wenn starke zeitliche Nachfrageschwankungen und fixe Kapazitäten vorliegen. Im Tourismus betreiben bspw. Fluggesellschaften und Hotels Yield-Management, um die vorhandenen Kapazitäten (Flugplätze oder Hotelzimmer) auszulasten bzw. die Erträge in der Hochsaison zu maximieren. Je nach Vorbuchungsgrad vor dem eigentlichen Nutzungsdatum werden die Ticket- und Übernachtungspreise kurzfristig, d. h. tages- oder stundenaktuell, aber softwaregestützt auch kontinuierlich, nach oben oder unten angepasst (vgl. Meffert & Bruhn, 2009, S. 319–320).
 
16
IoT (Internet of Things, Internet der Dinge) bezeichnet die digitale Datenerfassung bei physischen und virtuellen Objekten und deren webbasierte Verknüpfung zwecks Austauschs, Analyse und Weiternutzung der erfassten Daten, digitalisiert automatisch oder menschlich manuell (vgl. z. B. Pinkwart, 2018, S. 352).
 
17
Zu berücksichtigen ist jedoch, dass aufgrund der Corona-Pandemie die Insolvenzantragspflicht für überschuldete Unternehmen vorübergehend ausgesetzt wurde (vgl. Destatis, 2021a).
 
18
Das Stichwort hierzu lautet Vorsatzanfechtung und bezieht sich auf geleistete Zahlungen vor Stellung eines Insolvenzantrags, wenn für den Zahlungsempfänger (also den Anbieter) aus Indizien die prekäre Lage des Kunden hätte ersichtlich sein müssen (vgl. Senger, 2021).
 
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Metadaten
Titel
B2B-Preispolitik
verfasst von
Enrico Purle
Mahmut Arica
Sabine Korte
Henning Hummels
Copyright-Jahr
2023
Buch
B2B-Marketing und Vertrieb

Print ISBN: 978-3-658-37866-0

Electronic ISBN: 978-3-658-37867-7

Copyright-Jahr: 2023

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-37867-7_11