Brand Evolution

Noch in den 80er Jahren schien die Zukunft der Marke in Frage gestellt. Der neue, individualisierte, informierte, im Global-Village siedelnde, stets auf der Jagd nach Innovation und Schnäppchen befindliche Smartshopper des 21. Jahrhunderts hielt nichts mehr – so meinte man – von Markentreue und Markenwerten (vgl. Gaiser, 2003, S. 323 oder 2001, S. 7). Aber die Marke lebt und ihre Zahl ist immens gestiegen. Das Deutsche Marken- und Patentamt in München sieht sich seit Jahren einer Flut von Markenanmeldungen ausgesetzt (siehe Abb. 1), und bei anhaltendem Trend dürfte um das Jahr 2020 die Grenze von 1 Mill. Eintragungen im Bestand erreicht werden. Alles wird zur Marke: Strom, Aktien, virtuelle Marktplätze, ja sogar Politiker wie Obama oder Romanfiguren wie Harry Potter.

Im Internet-Zeitalter verändern sich die Bedingungen der Markenführung immer schneller und gravierender. In dieser Situation werden der konsequente Aufbau und die kontinuierliche Pflege der Marke sowie verbunden damit die Auswahl der passenden Markenstrategie/n im Rahmen der Markenführung mehr denn je zu entscheidenden Erfolgsfaktoren im Wettbewerb. Das gilt sowohl für die „klassischen“ (Offline-) Marken als auch für spezifische Internet- Marken, denn auf strategischer Ebene lassen sich zwischen „realen“ Marken und EBrands keine gravierenden Unterschiede ausmachen (vgl. Baumgarth, 2008, S. 373).

„Marken sind out“. So betitelte die

Süddeutsche Zeitung

bereits im Jahr 2003 einen Beitrag über den Untergang von Luxusmarken und beschrieb darin den rasanten Verfall von Nobellabels, wie Versace, Gucci, Prada und Co. (vgl. Jensen, 2003). Im September 2010 wurde vom

Handelsblatt

ein Abgesang auf die Marke mit der Headline „Ende der Marken oder Renaissance der Marke?“ gehalten. Nicht nur in den U.S.A., so das Blatt, haben Markenprodukte gegenüber White Labels erheblich an Boden verloren. Vor allem im deutschen Warenregal boome die Kaste der Namenlosen. Der Anteil der Marken liege nur noch bei etwa einem Drittel (vgl. Kausch, 2010). Geht die Marke ihrem Ende entgegen, wenn bei den Topmarken von einst die Kunden fernbleiben und die Markenartikler, anstatt sich auf die Stärken ihrer Marken zu besinnen, sich mit dem Handel einen zunehmend härteren Wettkampf der Preisschilder liefern?

Markenführungsprozess und Markengestaltung sind Schlüsseldisziplinen im Markenmanagement. Wie im vorhergehenden Beitrag erwähnt, kann unter dem Begriff der Markenführung oder Brand Management der Aufbau sowie das Lenken und Leiten, d. h. der verantwortliche unternehmerische Umgang mit Marken verstanden werden. Markenführung umfasst als Oberbegriff dabei die gesamte Thematik der Marke und des Markenmanagements. Dieses lässt sich in eine strukturelle Komponente (z. B. Grundkonzeptionen der Marke, organisatorische, anspruchsgruppenbezogene Rahmen etc.) und in eine prozessuale oder funktionale Komponente (Markenstatus, Markengestaltung etc.) gliedern. Während der vorhergehende Beitrag die strukturellen Aspekte der Markenführung beleuchtet hat, soll hier auf die Abläufe der Markenführung, die Markenführungsprozesse, eingegangen werden. Ein besonderer Fokus wird dabei auf die Markengestaltung gelegt.

Das Internet hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung und Relevanz als Kommunikationsplattform und Vertriebskanal gewonnen. „Die Jahre 2000 bis 2009 werden als digitale Dekade in die Geschichtsbücher eingehen“ [1] und auch die kommenden Jahre weiter prägen. Es ist dabei nicht nur interaktiver, sondern auch mobiler geworden. Eine Vielzahl von technischen Erfindungen, medialen und sozialen Plattformen sowie mobilen Dienstleistungen prägen unseren Lebensstil und sind vor allem bei jungen Zielgruppen kaum noch wegzudenken.

Das Internet ist in den letzten 10 Jahren in viele Bereiche der Marketingkommunikation eingedrungen, dennoch sind wir weit davon entfernt, dass in den Netzwerkwelten die Alltäglichkeit einkehrt. Immer neue Anwendungsfelder, Plattformen und Instrumente stehen Unternehmen und Konsumenten zur Verfügung, und Marketingverantwortliche müssen immer wieder erneut abwägen, in welchen Bereichen eine Unternehmensaktivität im Internet sinnvoll ist. Der folgende Beitrag gibt einen Überblick über die aktuellen Herausforderungen, denen das Markenmanagement bei der Markenführung und Markenkommunikation im Internet gegenüber steht.

Seit jeher benötigt der Mensch Marken, die ihm Orientierung geben. Dies war schon in der Steinzeit so und hat sich auch in der vierten Gesellschaftsform seiner Entwicklung – dem „Computerzeitalter“ [1] – nicht verändert. Bäume, Berge oder andere markante Naturelemente waren die ersten prägnanten Markierungen für uns Menschen, um uns in einer unüberschaubaren Umgebung Orientierung zum Überleben zu geben. Das hat sich im Laufe der letzten Jahrtausende bis hinein in die heutige Zeit kaum geändert.

Es war so einfach. Ein Fernsehsender, ein Programm, ein begeistertes Publikum und mittendrin die Kommunikation der Unternehmen. Markenführung war in den Anfängen der massenmedialen Kommunikation unidirektional und mit der klaren Kommunikationsstruktur Sender, Botschaft, Empfänger. Unternehmen und Agenturen waren die Entscheidungsträger und Herrscher über die Marken und die Markenkommunikation.

Die technische Basis des Internets bietet die Möglichkeit, jeden Seitenabruf, jeden Klick, jede Interaktion eindeutig zu erfassen und zu speichern. Diese umfassende Abbildung des Nutzerverhaltens eröffnet Marketing-Verantwortlichen einen schnellen und präzisen Blick auf den Erfolg ihrer Online-Projekte und zeigt Wege zur Optimierung. Allerdings liefern die Systeme ungefragt eine unendliche Fülle an Daten, die eine effiziente Nutzung schwierig machen. Dieser Aufsatz soll Möglichkeiten der Analyse zeigen, aber vor allem auch Hinweise für einen zielorientierten Umgang mit den Daten geben.

Sie variiert vom Einsatz der Kreativität in extrem absatzbezogenen Aktivitäten (z. B. Illustration von USPs) bis hin zu offeneren mehr markenimagebezogenen Anwendungen (z.B. Inszenierungen von Markengeschichte). Das ist auch leicht erklärbar, reicht doch die Bandbreite der Einsatzmöglichkeiten aller Marketinginstrumente von produktnahen Aktivitäten am POS bis zum Brand Placement in Computerspielen, was eine jeweils hochspezifische Anwendung kreativer Lösungen erforderlich macht.

Die Bedeutung der Marke als zentraler Wert im Unternehmen ist weiterhin ungebrochen. Die wertvollsten Marken kommen mittlerweile auf Markenwerte von bis zu 70 Mrd. US $, wobei Coca-Cola (70 Mrd. US $), IBM (65 Mrd. US $) und Microsoft (61 Mrd. US $) die wertvollsten Marken darstellen. Die am höchsten bewertete ,reine ‘ Onlinemarke ist dabei offiziell Google, die auf einen Wert von 42 Mrd. US $ kommt [1]. Doch junge international tätige Technologieunternehmen haben mittlerweile traditionelle Unternehmen, was die Markenwerte anbelangt, überholt – das Unternehmen Facebook wird aktuell mit einem Wert von 50 Mrd. US$ und Twitter wird mit 8–10 Mrd. US $ veranschlagt [2]. Diese Werte verdeutlichen die Bedeutung der Marke und damit auch der erfolgreichen Markenführung für Unternehmen.

eBranding wird für Unternehmen, die im BtB-Bereich agieren, immer wichtiger und sollte als Aufgabenfeld im obersten Managementbereich mit verankert werden. Zwei Entwicklungen tragen zur zunehmenden Relevanz dieses Themas bei: Einerseits generell die zunehmende Bedeutung des Branding im Business-to-Business-Bereich und andererseits das veränderte Informations- und Kommunikationsverhalten wichtiger Stakeholder eines BtB-Unternehmens, die verstärkt auf das Internet und seine unterschiedlichen Kommunikationsplattformen als Informationsquelle zurückgreifen.

Alles begann mit einer schlichte Seite mit schwarzem und blauem Text von Tim Berners-Lee am 13. November 1990 [1]. Vergleicht man diese Website (Abb. 1) mit aktuellen Websites wird deutlich, wie viel sich in den zurückliegenden Jahren verändert hat.

Die seit den Neunzigern postulierte Erlebnisorientierung in der Markenkommunikation hat nachhaltigen Niederschlag in Literatur und Praxis gefunden. Auch das Internet bietet hervorragende Möglichkeiten zur Emotionalisierung und Schaffung von Erlebnissen. Virtuelle Erlebniswelten können ein Instrument dazu sein. Leider werden die Potentiale hier oft noch nicht ausgeschöpft. Auch wenn der Anspruch sein soll, die Welt der Marke „multimedial“

erlebbar

zu machen, werden Entertainment-Inhalte bei vielen Marken-Webseiten beiläufig unter einem Menüpunkt wie „Fun“ in den Auftritt eingegliedert. Dabei nehmen Emotionen im Zuge der Markenkommunikation in gesättigten Märkten eine zentrale Rolle ein. Gerade ein spielerischer Zugang, wie ihn das Internet ermöglicht, evoziert Emotionen und Erlebnisse, die durch eine reine Bild- Textkommunikation nicht in dieser Form erzielt werden können.

Die Bedeutung der klassischen Online-Werbung für die Marken-Kommunikation hat in den letzten Jahren stark zugenommen und ein Ende dieser Entwicklung ist nicht in Sicht. Weiter voran getrieben wird diese Entwicklung durch technische Innovationen wie Smartphones und Tablets, durch steigende Nutzerzahlen (auch in den höheren Alterssegmenten), durch die steigende Nutzungsdauer des Internets und durch die Verlagerung von immer mehr Inhalten der klassischen Medien in digitale Medienkanäle. Wie setzt man die Instrumente klassischer Online-Werbung effektiv für die digitale Markenführung ein und auf welche Kennzahlen setzt man bei Planung, Einkauf, Optimierung und Bewertung?

Die Bedeutung von Suchmaschinen bedarf keiner Erklärung, fast jeder Internetnutzer besucht täglich Google & Co, nicht nur zum Stillen des Wissensdurstes, sondern auch um nach passenden Produkten und Markenprodukte zu suchen [7]. Kleine wie große Unternehmen beschäftigen sich damit, wie sie die bestmögliche Präsenz in den Suchmaschinen erreichen, um von potentiellen Kunden gefunden zu werden. Gleichzeitig hat sich im Dunstkreis der Suchmaschinen eine Industrie gebildet, die Unternehmen bei diesem Vorhaben Unterstützung verspricht. Darunter fallen Agenturen, die für Unternehmen das komplette Suchmaschinenmarketing betreiben, als auch Anbieter von Werkzeugen, die das Suchmaschinenmarketing effizienter gestalten sollen.

Affiliate Marketing (BVDW.org, 2010a) lässt sich am besten als Partner-Marketing übersetzen. Die Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens werden dabei mittels Online-Marketing über Partnerprogramme betrieben. Das Affiliate Marketing kann dabei als Performance-Marketing – ein auf messbare Leistungen ausgelegtes Marketing – in Reinform betrachtet werden. Das Unternehmen zahlt nur, wenn eine zuvor definierte Leistung tatsächlich erbracht wurde. Diese Leistung kann z. B. ein Click auf einen Banner, ein ausgefülltes Kontaktformular, ein Vertragsabschluss oder die Bestellung einer Ware sein.

„E-Mail-Marketing ist eine Form des Direktmarketing per E-Mail. Ähnlich wie die anderen Marketing-Instrumente im Online-Marketing-Mix dient auch E-Mail-Marketing primär dazu, den Benutzer auf die unternehmens- oder organisationseigene bzw. auf eine ganz bestimmte Website zu bewegen.“ [1]

Die Professoren Andreas Kaplan und Michael Haenlein von der ESCP Europe definieren Social Media kurz und treffend als „Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“ [1]. Der durchaus umstrittene Begriff [2] „Web 2.0“ steht für die Entwicklung der Internetnutzung zur Plattform, die es ermöglicht, digitale Inhalte jeglicher Form schnell und einfach Online verfügbar zu machen. Tim O’Reilly definiert das neue Internet und seine Anwendungen über sieben Merkmale [3]:

Did you know that for every 20 “Likes” you get on Facebook you sell another product? That’s the finding from research by Eventbrite, looking at the ROI of helping people ‘connect where they buy, and buy where they connect’, i.e., ‘social commerce’ [1].

Es ist über eineinhalb Jahre her: Im Dezember 2009 fand an der Hochschule der Medien in Stuttgart die öffentliche Diskussionsrunde ‚Trends in der Mediennutzung’ statt, organisiert vom Bundesverband der Pressesprecher (BdP). Das zentrale Thema der gut besuchten Veranstaltung war „Online-Kommunikation, Blogs und Social Media zwischen Redundanz und Mehrwert“ [1]. Gerade war der Hype um Social Media ‚ausgebrochen’ und als Kritiker des Einsatzes von Social Media in der Public Relations (PR), der Unternehmenskommunikation und dem Corporate Publishing (CP) hatte ich keinen leichten Stand. Zu den Befürwortern gehörten Vertreter von Online-Blogs (z. B. Daimler AG [2]) aus der Industrie und viele Studierende. Meine Zweifel sind seither abgeschwächt, dennoch bleibe ich skeptisch, wenn den neuen Instrumenten wahre ‚Wunder’ zugetraut oder mit ihnen vollbracht werden.

Angesichts neuer Kommunikationsinstrumente, -plattformen und -kanäle könnten gestandene Kommunikatoren manches Mal verzweifeln: Muss eine moderne Kommunikation alle diese Tools bedienen – und wenn ja, wer – und wie? Also: „Stellen wir das einfach auch mal online …„ – Diese Vorgehensweise stammt aus den Kinderschuhen der Online-PR und aus der Zeit, als beispielsweise Pressemitteilungen (bestenfalls) zeitgleich mit dem (Fax)-Versand an Redaktionen auch auf die weitestgehend statische Website von Unternehmen oder PRAgenturen eingestellt wurden. Diese Übergangszeit ist vorbei. Längst läuft PR größtenteils online, und zwar alles andere als statisch. Pressestellen gehen sogar dazu über, gewisse Pressemitteilungen gar nicht mehr aktiv an die Medien zu senden, sondern sie über die sozialen Netzwerke zu publizieren. „Folge mir – und Du bist up-to-date„ – vielleicht das Credo künftiger Pressearbeit?

Im ersten Halbjahr 2010 ist die Anzahl der Unternehmen, die mobile Werbung umsetzen, im Vergleich zum Vorjahr um zirka 50% gestiegen. Haben im ganzen Jahr 2009 knapp 200 Unternehmen in Deutschland mobile Werbung geschaltet, waren es im ersten Halbjahr 2010 bereits 137 Unternehmen. 545 mobile Werbekampagnen wurden in diesen sechs Monaten umgesetzt [7]. Wie diese Zahlen veranschaulichen, steckt die Kommunikation über das mobile Internet noch in ihren Anfängen. Die Entwicklung zeigt jedoch eine klare Tendenz: Das mobile Internet wird in Zukunft stärker in die Kommunikation von Marken integriert werden.

Das Markenrecht ist für den Bereich eBranding ein sehr praxisrelevantes Rechtsgebiet. Die Regelungen des Markengesetzes sollen den Markeninhaber vor rechtswidriger Benutzung seiner Marke durch Dritte schützen. Dabei besteht markenrechtlicher Schutz sowohl bei identischer als auch bei ähnlicher Verwendung einer geschützten Marke. Ob zwei Marken identisch sind, lässt sich einfach beantworten. Rechtlich schwieriger ist die Beurteilung der Frage, ob sich zwei Marken ähnlich sind und ob tatsächlich eine Benutzung im markenrechtlichen Sinne vorliegt.

Die Markenführung spielt bei der 1878 gegründeten Mast-Jägermeister SE eine sehr wichtige Rolle. Schon früh entwickelten die Verantwortlichen kreative Lösungen, allen voran Günter Mast, der über mehrere Jahrzehnte bis 1997 die Geschicke des Unternehmens leitete und beim damaligen Erstligisten Eintracht Braunschweig im deutschen Profi-Fußball das Trikot-Sponsoring einführte. Neben diesem Coup setzte er auch mit der 70er-Jahre- Kampagne „Ich trinke Jägermeister, weil …“ neue Maßstäbe. Mit über 3500 Slogans warben Protagonisten aus der Zielgruppe für den Kräuterlikör. So wurden in der Kommunikation stets neue Wege beschritten: Ob Rennsport-Kampagne, „Achtung Wild!“ oder „Kein Jägermeister“.

Suchmaschinenwerbung hat sich in den letzten Jahren zu einer der wichtigsten Werbeformen im Internet entwickelt. Mit einem geschätzten Umsatz von 1,9 Milliarden Euro werden 2010 rund 36 Prozent der gesamten Online-Werbeausgaben von 5,1 Milliarden Euro [1] auf die kleinen Textanzeigen, die in Suchmaschinen neben und über den Suchergebnissen erscheinen. Die komplette Wirkungsweise der Suchanzeigen ist für viele Marketing-Entscheider nach wie vor relativ unbekannt – insbesondere die markenbildenden Effekte der Anzeigen.

Dieser Artikel soll einen Praxiseinblick in das Social Media Management der EnBW geben. Er erhebt keinen wissenschaftlichen Anspruch, sondern vermittelt vielmehr einen Einblick in die praktizierte Analyse der sozialen, digitalen Medien und des daraus abgeleiteten Marketings.

Der Konsumgüterbereich ist durch Schnelllebigkeit und hohe Konkurrenz gekennzeichnet. Die Konsumenten sehen sich einer riesigen, fast homogenen Produktauswahl bei gleichzeitiger werblicher Informationsüberflutung gegenüber. Daher ist es für Anbieter besonders wichtig, auf Veränderungen des Konsumentenverhaltens aufmerksam zu werden, darauf einzugehen sowie durch optimal positionierte Brandingmaßnahmen in den Köpfen der Verbraucher zu bleiben und damit eine starke Position gegenüber dem Wettbewerb einzunehmen.

Die vorliegende Fallstudie soll anhand des Praxisbeispiels verdeutlichen wie vielseitig und dabei punktuell der Einsatz von eBranding bei einer Online-Marke aussehen kann. Auf Grund der maßgeschneiderten Adressierung der Zielgruppen kann durch eBranding effektiver Markenaufbau bei unterschiedlichen Stakeholdern betrieben werden.

Eines ist seit Anfang des 21. Jahrhunderts klar: Die zunehmende weltweite Verflechtung in den unterschiedlichsten Bereichen von Wirtschaft bis hin zur Kommunikation wird die globalen Beziehungen in den verschiedensten Ebenen zwischen den Individuen, den Institutionen sowie den Unternehmen beeinflussen. Als wesentliche Ursachen der Globalisierung gelten insbesondere der technische Fortschritt wie beispielsweise die „Digitale Revolution“ [1].

Anne Korn Ringe ist ein in Stuttgart ansässiger Juwelier, der sich auf qualitativ hochwertige Trauringe, Verlobungsringe, Partnerringe und Schmuckringe spezialisiert hat. Im Ladengeschäft verkauft die Inhaberin Anne Korn funkelnde Kollektionen namhafter nationaler und internationaler Hersteller wie Henrich und Denzel, Niessing oder Christian Bauer, exklusive Kollektionen kleinerer Design-Manufakturen, aber auch Ringe aus eigener Kollektion. In der hauseigenen Werkstatt werden nicht nur Ringe hergestellt, sondern auch edler Fingerschmuck anderer Hersteller nach Kundenwünschen gestaltet und graviert. Das breite Produktsortiment und die exklusiven Kollektionen sind in Deutschland in dieser Form sonst nirgends zu finden. Gründerin Anne Korn gilt daher als eine der „kreativsten und engagiertesten Trauringspezialisten“ Deutschlands [1].

OTTO wird 1949 als Versandhandel für Schuhe gegründet. Ein Jahr später erscheint der erste Katalog mit einer Auflage von 300 Exemplaren. In den zehn Jahren danach entwickelt sich OTTO fortlaufend weiter und wird in den 60iger Jahren zu einem der führenden Versandhändler für Mode und Einrichten. Der Hauptkatalog wird zum Markenzeichen und zum zentralen Umsatztreiber. Die 70er Jahre sind geprägt durch die Internationalisierung des OTTO Versandhandels mit der Expansion in benachbarte Länder wie die Niederlande und Österreich. Folgend wuchs OTTO sowohl in Deutschland als auch International immer weiter. Als Anfang der 90er Jahre der PC massentauglich wird und das Internet Einzug in die Haushalte hält, erkennt man das Potenzial des neuen Kommunikationskanales frühzeitig. Ein weiterer wichtiger Meilenstein in der Innovationsgeschichte der Firma OTTO folgt im Jahre 1994 mit dem Erscheinen der ersten digitalen Form des OTTO-Kataloges auf einer CDROM. Ein Jahr später wird der Onlineshop

www.otto.de

gelauncht und OTTO somit früh zu einem Multichannel-Anbieter. In den folgenden Jahren wächst das Onlineangebot stark an und tangiert heute einen Umsatzanteil von mehr als 70%.