Controlling eines identitätsbasierten Markenmanagements

Im Rahmen zunehmend funktional austauschbarer Produkte und Dienstleistungen in vielen Industrien stellt die Marke einen wesentlichen Treiber für Kauf- und Nutzungsentscheidungen des Nachfragers und somit einen wesentlichen immateriellen Vermögenswert des Unternehmens dar. Das Markencontrolling dient der Sicherung und Optimierung dieser vermögensbildenden Funktion von Marken. Diesbezüglich ist festzustellen, dass bislang entwickelte Markencontrollinginstrumente sich ausschließlich auf eine unternehmensexterne, nachfragerorientierte Perspektive konzentrieren. Mitarbeiter als eine zentrale unternehmensinterne Anspruchsgruppe der Marke werden dagegen für das Markencontrolling bisher vernachlässigt. Einen möglichen integrativen Lösungsansatz liefert das identitätsbasierte Markenmanagement. Im vorliegenden Beitrag werden Möglichkeiten aufgezeigt, wie auf Grundlage dieses Markenmanagementansatzes Markencontrollinginstrumente zu gestalten sind. So werden zunächst die wichtigsten Anforderungen definiert und auf dieser Basis bestehende Markencontrollingansätze evaluiert. Eine entsprechend ausgerichtete Markenbewertung kann dabei ein nützliches Instrument des Markencontrollings sein. Eine daraus abgeleitete Grundkonzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells wird abschließend entwickelt.