In der Werbung kommt es auf die richtige Dosis an. Doch welche und wie viele Touchpoints gehören zu einer idealen Customer Journey?
Natalia Merzlyakova | fotolia
Die Reise des Kunden ist in aller Munde und wird intensiv diskutiert. Denn die Customer-Journey-Analyse verspricht einen effizienten Marketingbudget-Einsatz – sofern sie ihren Experimentierstatus überwindet.
Die Zahl der Kontaktpunkte mit Konsumenten steigt stetig. Und die Vielfalt der Produkte ist kaum noch überschaubar. Das erschwert die Kaufentscheidung drastisch. Insbesondere im hartumkämpften Smartphone-Geschäft ringen viele Anbieter um Kunden. Die zunehmende Konkurrenzsituation im Mobiltelefon-Sektor hat unter anderem Samsung für 2014 einen deutlichen Umsatzeinbruch beschert. Wie dabei die Kommunikation auf den richtigen Kanälen den Smartphone-Kauf beeinflussen kann, zeigt eine Studie von Dentsu Aegis Resolutions und IP Deutschland mit dem Titel "Customer Journey Smartphones - Auf den Spuren der Käufer".
Touchpoints der Customer Journey
Weitere Artikel zum Thema |
Durch 48 Einzelinterviews mit Käufern und einer Online-Befragung unter 1.000 Personen konnten die wichtigsten Treiber für den Smartphone-Kauf ermittelt werden. Eine typische Customer Journey verläuft demnach vor allem entlang zweier Medien: dem Fernsehen und dem Internet. Beide Medien prägen die Inspirations-, Recherche- und Kaufentscheidungsphase und sollten daher in der Kommunikations- und Mediaplanung auf keinen Fall fehlen.
- TV-Werbung ist in der Regel der Startpunkt der Customer Journey und weckt das Bedürfnis nach einem neuen Smartphone. 28 Prozent wollen etwas Neues, 24 Prozent etwas Moderneres.
- In der Informationsphase spielen Produktempfehlungen (Word of Mouth) im Freundes- und Bekanntenkreis und in Blogs und Foren eine große Rolle. Der Preis ist weniger entscheidend als die recherchierten Kunden- und Expertenmeinungen.
- 55 Prozent kaufen ihr neues Gerät online und wählen dabei Geräte aus, die als Ergebnis der Informationsphase auf ihrer Shortlist stehen. Beim Offline-Kauf ist die direkte Mitnahmemöglichkeit entscheidend.
- Nach dem Kauf ist die Reise noch nicht vorbei. 26 Prozent zeigen ihre Neuerwerbung Freunden und Bekannten, 16 Prozent schreiben sogar Produktbewertungen im Netz.
Customer-Journey-Analyse wird sich weiter professionalisieren
Doch wie funktioniert eine Customer-Journey-Analyse in der Praxis? Die Springer-Autoren Heinrich Holland und Louisa Flocke haben zu dieser Fragestellung Experten interviewt und die Ergebnisse der qualitativen Untersuchung in dem Beitrag "Customer-Journey-Analyse. Ein neuer Ansatz zur Optimierung des (Online-) Marketing-Mix" zusammengefasst. Die Kernergebnisse im Überblick (Seite 851 ff.):
- Die empirische Customer-Journey-Analyse befindet sich noch ganz am Anfang bzw. im Experimentierstatus. Zumeist fehlt es noch an Know-how, Methodik und Tools.
- "Je komplexer die Journey und der Online-Marketing-Mix sind, desto mehr Potenzial bietet die Analyse, Wirkungszusammenhänge zu erkennen und darauf aufbauend auch Budgets zu optimieren."
- Die Modelle bilden nie die gesamte Realität ab und beruhen auf vielen Annahmen.
- Wer die Customer-Journey-Analyse als Experimentierfeld versteht und damit arbeitet, erhält zumindest Indizien zur Optimierung des Online-Marketing-Mixes.
- Die Customer-Journey-Analyse wird sich weiter professionalisieren, auch wenn datenschutzrechtliche Restriktionen zur Hürde werden könnten.
Gezieltes Customer Touchpoint Management bietet aber auch Chancen, so ein Springer-Autoren-Team im Buchkapitel "Customer Touchpoint Management für Corporate Brands umsetzen". Es bringt die verschiedenen organisatorischen Silos an einen Tisch. "Anstatt einzelne Touchpoints zu optimieren und parallel an Maßnahmen zu arbeiten, fokussiert das Customer Touchpoint Management die Anstrengungen und vernetzt die Aktivitäten zur Optimierung von gemeinsamen Zielsetzungen." (Seite 446)