"Das Realtime-Business ist ein Schlüssel zum Erfolg"

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Was bedeutet Marketing- und Vertriebs-Intelligenz für die IT- und Konsumgüterbranche? Der Marketing Review St. Gallen im Gespräch mit Andreas Stuker, COO SAP (Schweiz) AG.

Marketing Review St. Gallen: Herr Stuker, was verstehen Sie bei SAP unter den Schlagwörtern „Marketing- und Vertriebsintelligenz“?

Andreas Stuker: Für SAP geht es darum, mit Innovationen die Business-Herausforderungen zu unterstützen oder — wenn wir einen Schritt weiter gehen — mit neuen IT-Ansätzen die Voraussetzungen für neue Geschäftsmodelle und Absatzkanäle zu schaffen. Gerade in der Konsumgüterbranche sind Vertrieb und Marketing mit Marktverhältnissen konfrontiert, die sich in hohem Tempo in Richtung Personalisierung, Echtzeit und Multichannel entwickeln. Aber auch der Vertrieb im Investitionsgüterbereich kann sich zunehmend auf neuartige Tools stützen. Diese Themen interessieren uns nicht nur bei unseren Lösungen, die wir für Kunden entwickeln. Sie betreffen selbstverständlich auch unsere eigenen Vertriebs- und Marketingaktivitäten.

Welche Markttrends und technischen Entwicklungen treiben aus Ihrer Sicht Marketing- und Vertriebsintelligenz aktuell an?

Aus unserer Sicht lassen sich vor allem drei Treiber identifizieren: Alle großen Brands versuchen, direkt mit dem Endkunden eine 1:1-Beziehung aufzubauen. Nachdem sie sich bisher weitgehend auf allgemeine Image- und Brand-Werbung konzentrierten, setzt sich nun die Erkenntnis durch, dass nur eine persönliche Ansprache die Kundentreue sichern kann. Damit einher geht ein schnelles Wachstum der ohnehin schon großen Datenmengen. Dies ist ein Grund für die Popularität des Themas Big Data. Um die ständig steigende Datenmenge und -vielfalt über Märkte, Kunden und deren Verhalten zu verarbeiten und auszuwerten, braucht es aber neue Technologien. Hinzu kommen die Daten von technischen Produkten, dem so genannten Internet der Dinge. Hier schlummert ein enormes Potenzial, das man allerdings nur ausschöpfen kann, wenn diese Daten richtig erfasst, ausgewertet und daraus schließlich Maßnahmen für Marketing und Vertrieb abgeleitet werden. Ein zweiter Treiber ist „Mobility“. Das heißt: ständige Erreichbarkeit zum Beispiel von Kunden und Sales-Mitarbeitern sowie orts- und geräteunabhängige Zugriffsmöglichkeiten. Das bietet viele Vorteile, steigert aber auch die Herausforderungen an die Lösungen und das Management der Geräte. Als dritten Treiber sehen wir das „Multichanneling“. Den Kunden werden verschiedene Kanäle geboten, die es zu koordinieren gilt. Unternehmen, die dies professionell machen, schaffen für sich Wettbewerbsvorteile. Multichanneling ist anspruchsvoll, bietet aber denen, die es beherrschen, neue Absatzkanäle und teilweise ganz neue Geschäftsmodelle. In der Folge werden andere Geschäftsmodelle plötzlich in den Hintergrund gedrängt.

Ich bin erstaunt, dass sich SAP als ein Unternehmen, dessen Geschäftsmodell auf Standardsoftware für Unternehmen, den Enterprise-Resource-Planning (ERP)-Systemen, beruht, heute mit all diesen Themen beschäftigt.

Wir decken Standardstrukturen und -prozesse, also die interne Effizienzsteigerung, in unseren Systemen bereits sehr gut ab. Dies ist aber für viele Unternehmen kein Differenzierungsmerkmal mehr. Heute geht es darum, Kunden zu gewinnen, Kunden wirklich zu verstehen und damit Kunden zu binden. Vor bald zehn Jahren hat SAP erkannt, dass hier ein deutlicher Innovationsschub nötig ist. Wir haben die Zeit genutzt und mit eigener Forschung und eigenen Entwicklungen ein entsprechendes Fundament gelegt. Dazu gehört etwa die einzigartige In-Memory-Technologie, genannt „HANA“, für die Bearbeitung großer Datenmengen, aber auch Zukäufe wie Success Factors und Ariba im Cloud-Geschäft. Ein ganz wichtiges Element sind dabei die neuen Lösungen im Marketing und Verkauf.

Zum vollständigem Interview mit Andreas Stuker