Bürger wie Manager beurteilen das Image von Unternehmen negativ. Was ist da schief gelaufen?
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Unternehmen haben es in Deutschland schwer, Konsumenten zu überzeugen. Keine andere Nation beäugt Firmen derart kritisch, so das Ergebnis des Corporate Perception Indicator.
Um das Ansehen von Unternehmen ist es hierzulande schlecht bestellt. 58 Prozent der Bevölkerung bewerten beispielsweise die Einkommensgerechtigkeit in Firmen negativ. Auch wenn es um soziale Gerechtigkeit geht, bescheinigen Manager wie Bevölkerung den Unternehmen einen negativen Trend. Mehr als die Hälfte finden, dass das Engagement abgenommen habe. Auch beim Lobbying kritisieren 65 Prozent der Befragten eine zu große Beeinflussung der Politik durch wirtschaftliche Interessenverbände. Die Deutschen haben somit im internationalen Vergleich das negativste Bild von Unternehmen und ihrer Rolle in der Gesellschaft, so das Kernergebnis des Corporate Perception Indicator, für den weltweit 25.000 Bürger und mehr als 1.800 Wirtschaftsmanager in Auftrag von Burson-Marsteller und CNBC befragt wurden.
Politische Ereignisse prägen Images von Unternehmen
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Insbesondere US-Firmen schneiden in der Bewertung schlecht ab. Sie werden ähnlich negativ wie russische Unternehmen beurteilt. „American firms have been put in a bad light following a string of controversies involving Germany and the European Union”, bietet die CNBC-Site eine mögliche Erklärung. Die NSA-Affäre, in deren Zuge auch das Handy von Bundeskanzlerin Angela Merkel (CDU) abgehört wurde, und die Verstrickung von Unternehmen wie Google spielt in dieses Bild hinein.
Insgesamt zeigt der Corporate Perception Indicator, dass Industrienationen einen weit schlechteren Eindruck von Unternehmen haben als die so genannten Entwicklungsländer. Weltweite Einigkeit besteht allerdings bei allen befragten Bevölkerungsgruppen beim Thema Steuermoral. Während in Deutschland 70 Prozent der Verbraucher und 73 Prozent der Manager finden, dass Unternehmen Schlupflöcher ausnutzen, bescheinigen weltweit 57 Prozent der Bevölkerung und 53 Prozent der befragten Manager Unternehmen eine mangelnde Steuermoral.
Weitere Einflussquellen für Image und Reputation
Doch warum bewerten ausgerechnet die Deutschen Unternehmen so schlecht, viel schlechter als ihre ausländischen Zeitgenossen? Burson-Marstellter-CEO Karl-Heinz Heuser vermutet, die gerade erst überwundene Wirtschaftskrise sei schuld, habe Menschen stark verunsichert und um ihre Jobs bangen lassen. Diese Erfahrungen prägen das Bild, das Menschen von Unternehmen haben. Springer-Autorin Sabine Einwiller äußert sich in einem ähnlichem Tenor. "Persönliche Erfahrungen mit einem Unternehmen haben eine besonders starke Wirkung auf die Imagebildung", weil sie besonders gut im Gedächtnis blieben, schreibt sie im Buchkapitel "Reputation und Image: Grundlagen, Einflussmöglichkeiten, Management" (Seite 383). Weitere Faktoren, die Image und Repuation beeinflussen sind demnach (Seite 382 f.):
Unpersönliche vom Unternehmen kontrollierte Informationsquellen wie Werbemaßnahmen, Corporate Publishing, Broschüren, Sponsoring und die Unternehmens-Website
Private unabhängige Informationsquellen wie subjektive Äußerungen von Privatpersonen zu Produkten und Dienstleistungen, etwa auf Online- und Bewertungs-Plattformen
Institutionelle unabhängige Informationsquellen wie Nachrichtenmedien, Verbraucherschutzorganisationen und andere NGOs, die Informationen über ein Unternehmen verbreiten.
Viele Faktoren bedingen neben dem Unternehmensverhalten das Image. Daher sollten alle relevanten Fäden, die imageprägend sind, im Management zusammenlaufen. Denn Image ist, so die Autorin, ein erheblicher Vermögenswert.