Dialogmarketing Perspektiven 2014/2015

Digitale Markenführung ist ein Prozess, um die inhaltliche und emotionale Aufladung einer Marke durch den Einsatz digitaler Medien als integraler Bestandteil eines ganzheitlichen Markenführungsansatzes zu erreichen. Dabei stellt die digitale Markenführung weitreichende Anforderungen an die Ausgestaltung des Dialogmarketings. Auf diese sind deutsche Unternehmen in vielen Bereichen noch nicht ausreichend vorbereitet. Hier werden Denkanstöße und Lösungsansätze für die Ausgestaltung des Dialogmarketings als Bestandteil der digitalen Markenführung gegeben.

Im ersten Teil dieses Beitrags werden disruptive Technologien und ihre Auswirkungen auf die Wirtschaft erläutert. Unter dem Begriff der disruptiven Technologien werden technische Innovationen, die ältere Technologien, Vorgehensweisen sowie organisatorische Konzepte stören oder vollständig verdrängen, verstanden. Mit zunehmender Vernetzung entstehen neue Interaktionskanäle zwischen ehemals getrennten Bereichen, Wertschöpfungsprozesse verändern sich und die Arbeitsteilung wird neu organisiert. Im zweiten Teil des Beitrags werden Beispiele zu potenziellen disruptiven Technologien mit Bezug zum Dialogmarketing aufgezeigt.

Informationstechnische Prozesse werden zunehmend in die Cloud verlagert. Dabei entstehen ungeahnte Informationsmengen mit Bezug zu potenziellen oder bestehenden Kunden. Die Verwendung dieser Informationen zu Zwecken des Dialogmarketings ist jedoch datenschutzrechtlich streng reglementiert. Die Cloud könnte aber für das Dialogmarketing selbst als leistungsfähige und flexible IT-Ressource genutzt werden. Zum gesetzlich geforderten Schutz der Betroffenen, zugleich aber auch aus eigenem Interesse, sollten dabei Maßnahmen zur technischen Sicherheit, insbesondere die Datenverschlüsselung und -versiegelung berücksichtigt werden.

Die Mobile-Marketing-Maßnahmen sollten an den Konsumentenbedürfnissen entlang des Kaufentscheidungsprozesses orientiert werden. Interessant für Werbetreibende ist daher die Frage, welche Relevanz mobile Endgeräte im Kaufentscheidungsprozess haben und wozu sie eingesetzt werden. Dieser Beitrag zielt daher darauf ab zu untersuchen, ob es für Konsumgüterhersteller sinnvoll ist, ihre Mobile-Marketing-Aktivitäten an den Konsumentenbedürfnissen entlang des Kaufentscheidungsprozesses auszurichten. Zudem sollen Empfehlungen abgegeben werden, welche Mobile-Marketing-Instrumente in den einzelnen Phasen geeignet sind, um die jeweiligen Konsumentenbedürfnisse zu befriedigen bzw. relevante Botschaften zu senden.

Obwohl Social-Media-Marketing bereits seit mehreren Jahren intensiv diskutiert wird, bereitet die praktische Umsetzung vielen Unternehmen noch immer erhebliche Schwierigkeiten. Dies liegt unter anderem an den besonderen inhaltlichen Anforderungen, die sich beim Einbringen (oder -dringen) von Unternehmen in die sozialen Medien ergeben (Earned Media). Der Einstieg in die sozialen Medien geht für Unternehmen, im Vergleich mit klassischen Paid und Owned Media, mit hohen Kontaktkosten einher. Diese erfordern eine Konzentration auf Bereiche mit ausreichend hoher Wertschöpfung bzw. großem Kundenwert.

Mit der zunehmenden Menge textueller Daten im Web 2.0 wächst auch die Notwendigkeit der maschinellen Auswertung dieser Daten, beispielsweise um in Texten geäußerte Meinungen aufzuspüren (Opinion Mining). Im vorliegenden Beitrag wird das Aspect-based Opinion Mining – ein Verfahren mit sehr hohem Detaillierungsgrad – für deutschsprachige Texte anhand eines Projekts für die Versicherungswirtschaft vorgestellt. Es wird gezeigt, dass in Bewertungsplattformen geäußerte Meinungen zu Produkten und Services von Versicherungen mit einer Genauigkeit von etwa 90% und einer Vollständigkeit von ca. 80% für positive und ca. 60% für negative Meinungen erkannt werden können.

Der Beitrag befasst sich mit dem Phänomen der „Autoresponse“ im Rahmen von Response-Analyse. Unter Autoresponse verstehen wir hierbei Response, die nicht ursächlich auf die Direktmarketingmaßnahme zurückzuführen ist, sondern auch ohne entsprechenden Stimulus erfolgt wäre. Es wird argumentiert, dass klassische regressionsanalytische Modellierungen und damit verbundene Zielgruppenselektionen das Phänomen von „Autoresponse“ oftmals vernachlässigen und so im Ergebnis zu falschen oder suboptimalen Selektionsergebnissen führen können..

Der Beitrag greift diese methodisch/analytische Problematik im Rahmen von „Predictive Modeling“ auf und zeigt methodische Ansätze der Modellierung einer „Netto-Response“ – einer Response also, die ursächlich der Dialogmarketing-Kampagne zuzurechnen ist und Autoresponse nach Möglichkeit ausklammert. Neben der Vorstellung der methodischen Herangehensweise des „Uplift-Modeling“ werden im Beitrag erste empirische Ergebnisse gezeigt. Diese bestätigen die hohe Evidenz der Thematik von Autoresponse.

Die Vielzahl der Möglichkeiten, um mit Kunden in den Dialog zu treten, ist erheblich gestiegen. Unternehmen sind deshalb gefordert, die verschiedenen Kontaktkanäle mit ihren Kunden systematisch zu managen. Im Mittelpunkt steht dabei der Informations- und Entscheidungsprozess des Kunden, der als Customer Journey bezeichnet wird. Diese Journey ist definiert als Prozess zwischen dem ersten Kaufimpuls und der Kaufentscheidung. Dieser Prozess ist charakterisiert von der Nutzung verschiedener Medien bzw. Kontaktkanäle. Kunden nutzen die Kontaktkanäle, die ihnen in der aktuellen Situation als sehr einfach bzw. bequem erscheinen und zu ihren spezifischen Anliegen (Fragen zum Produkt, Bestellung etc.) passen. Erfahrungen zeigen, dass sich zwar Grundmuster identifizieren lassen, ansonsten die Wege der Kunden jedoch sehr individuell sein können.

Unternehmen beurteilen den Erfolg ihrer Social-Media-Aktivitäten sehr oft anhand der Fanzahl ihrer Facebook-Seite. Entsprechend groß ist das Bemühen vieler Verantwortlicher auf diese Kennzahl einzuwirken. Häufig werden hierzu auch Fankäufe in Erwägung gezogen, die jedoch noch weitgehend unerforscht sind. Der vorliegende Beitrag stößt genau in diese Lücke. Er verdeutlicht, dass beim Kauf von Fans Entscheidungen zu fällen sind, die die Auswahl des Anbieters sowie die Bestellung und Auslieferung der Fans betreffen. Darüber hinaus zeigt er, dass sich Fankäufe vor allem zur Beeinflussung von Fanpage-Besuchern, zur Verbesserung von Rankings und Zielerreichungsgraden sowie zur Schädigung von Wettbewerbern eignen. Der Kauf ist dabei nicht frei von Risiken. So drohen bei einer Aufdeckung von Fankäufen Abwertungen und Sanktionen durch Facebook, Klagen von Wettbewerbern und Imageschäden durch Shitstorms enttäuschter oder empörter Fans. Diesen sollte, wie eine Conjont-Analyse zeigt, insbesondere durch Vorgabe von Unwissenheit begegnet werden.

Wie sollte Kundenbindung in einem B-to-B-Umfeld gestaltet werden? Dieser in der Literatur noch unzureichend beantworteten Frage ist das Siegfried Vögele Institut in einer Studie nachgegangen. Dazu wurden Kunden in B-to-BGeschäftsbeziehungen befragt, wie sie die Kundenbindung durch ihre Lieferanten und Dienstleister wahrnehmen.

Direct Mail ist in der Unternehmenspraxis nach wie vor von großer Relevanz für die direkte Kundenansprache. Ursächlich hierfür sind nicht nur die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten und mit dem Medium verbundene Vorteile auf Unternehmensseite, sondern auch die hohe konsumentenseitige Akzeptanz von Direct Mailings. Einen wesentlichen Faktor für den Erfolg einer Direct-Mail-Kampagne stellt die Gestaltung der Direct Mailings dar. Im Mittelpunkt des vorliegenden Beitrags steht die haptische Gestaltung des Briefpapiers. Anhand von empirischen Ergebnissen aus zwei Studien wird auf die Relevanz des Flächengewichts und der Oberflächenstruktur des Briefpapiers als wesentliche haptische Gestaltungsmerkmale eingegangen.

Konzepte wie Customer Relationship Management, welches eine individuelle Ausgestaltung einer langfristigen Anbieter-Nachfrager-Beziehung anstrebt, gewinnen zunehmend an Bedeutung. Aktuelle Innovationen im Bereich der Informationstechnologie bieten dabei Potenziale, dessen Umsetzung noch stärker auf den Kunden auszurichten. Dieser Beitrag behandelt speziell die kontextsensitiven Anwendungen, welche den Kontext eines Nutzers berücksichtigen, um situationsrelevante Informationen und/oder Dienste bereitzustellen und sich dadurch für eine Umsetzung von dialogorientierten Marketingmaßnahmen eignen. Es wird nun im Folgenden bestimmt, wie sich diese Technologie in die Prozesse des Customer Relationship Managements integrieren lässt und ausgearbeitet, welche Anwendungen für kontextsensitives Marketing bereits am Markt vorhanden sind. Zur verbesserten Veranschaulichung werden diese in spezifische Anwendungsbereiche zusammengefasst.

Viele stationäre Einzelhändler sehen sich einem starken Wettbewerbsdruck durch Onlineshops ausgesetzt. Eine Option, diesen Druck zu vermindern, ist, gleichfalls Onlineshops einzurichten. Eine weitere Option ist, andere Formen zu nutzen, um die digitale an die stationäre Welt anzubinden. Als eine Verbindungsbrücke lassen sich QR-Codes betrachten, die an den Schaufenstern und Fassaden im stationären Einzelhandel angebracht sind. Die Ergebnisse unserer Untersuchung zeigen für ausgewählte Gebiete zweier Städte, ob und wie stationäre Einzelhändler QR-Codes in ihren Schaufenstern und Fassaden plat zieren und gestalten. Es werden Anforderungen herausgearbeitet, die die Wahrnehmung, die Funktionsfähigkeit und die Nutzung der QR-Codes gewährleisten sollen. Dass Einzelhändler an schlechteren Standorten sowie selbstständige Einzelhändler verstärkt QR-Codes nutzen, um sich im Wettbewerb zu behaupten, ist entgegen unseren Erwartungen nicht zu beobachten.