Du bist, was Du misst

Wir empfehlen in Fällen, in der verschiedene Dimensionen des Erfolgs durch unterschiedliche Geschäftskennzahlen abgebildet werden sollen, deren Einzelwerte zu einem Score zu verdichten. Dieser Score repräsentiert die zentrale Geschäftskennzahl für die Marketingmaßnahme.

Es bestehen grundsätzlich zwei Wege, um Benchmarks zu erhalten – aus externen Quellen oder auf Basis eigener Daten (Maex 2012, S. 163). Naheliegend ist natürlich der Vergleich zur eigenen Performance über die Zeit. Liegen keine Vergleichswerte vor, kann dies bedeuten, dass vor dem Start der Kampagne eine sogenannte „Nullmessung“ durchgeführt werden muss. Diese Messung repräsentiert dann den Ausgangspunkt der Messung – und damit den „Referenz“‐Zustand vor dem Start einer Kampagne, deren Einfluss auf die Konsumenten zu einem späteren Zeitpunkt durch die eigentliche Messung abgebildet werden soll. Externe Datenquellen können vielfältig sein – sowohl was Beschaffung als auch was die Kosten angeht, z. B. von frei verfügbaren Best Practices bzw. Whitepapers über kostenpflichtige Benchmarkstudien bis hin zur Durchführung von Marktforschung.

Als weiterführende Literatur zum Thema Social Media Analyse wird Kozinets (2010) empfohlen. Auch wenn sich der von ihm eingeführte Begriff „Netnography“ nicht nachhaltig durchsetzen konnte, sind zentrale Standards von ihm entwickelt.