5. E-Campaigning als Teil des politischen Kommunikationsmanagements

Mit dem Internet wurden die etablierten hierarchisch strukturierten Wege der Kommunikation durchbrochen. Die Informationen in Print, Fernsehen und Radio verliefen von oben nach unten (one-to-many), der Medienrezipient verharrte in einer passiven Rolle. Dagegen bietet das Internet allen die Möglichkeit, sich an alle zu wenden (many-to-many) und sich zu vernetzen, wodurch ein wechselseitiger Informationsfluss möglich ist (vgl. Maier 2004: 59).

Vgl. http://facebookmarketing.de/, zugegriffen am 13.3.2011; vgl. dazu auch Gäng 2010: 38.

„Unter Community of Interest soll […] eine Gruppe von Menschen verstanden werden, die Interessen miteinander teilen und diesen Interessen gemeinsam in der betroffenen Community of Interest nachgehen.“ (Jungherr 2009: 103).

Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (BITKOM) vertritt mehr als 1.300 Unternehmen, davon 950 Direktmitglieder mit etwa 135 Milliarden Euro Umsatz und 700.000 Beschäftigten. Hierzu zählen Anbieter von Software, IT-Services und Telekommunikationsdiensten, Hersteller von Hardware und Consumer Electronics sowie Unternehmen der digitalen Medien. Der BITKOM setzt sich insbesondere für bessere ordnungspolitische Rahmenbedingungen, eine Modernisierung des Bildungssystems und eine innovationsorientierte Wirtschaftspolitik ein. Vor dem Hintergrund des dynamischen Wachstums der sozialen Netzwerke in Deutschland hat der BITKOM seine Aktivitäten im Bereich Neue Medien weiter ausgebaut und einen neuen Arbeitskreis Social Media ins Leben gerufen. Der Arbeitskreis befasst sich mit Anwendungen und Einsatzgebieten von Social Media-Plattformen, Communities und Open Networks. Darüber hinaus beschäftigt sich der BITKOM intensiv mit Fragen des Daten- und Jugendschutzes sowie der Sicherheit sozialer Netzwerke und veröffentlicht hierzu z. B. Verbraucherhinweise. Im BITKOM sind u. a. die sozialen Netzwerke studiVZ und XING organisiert (vgl. o. V. 2009a).

Vgl. dazu auch Initiative ProDialog 2007 und 2009b.

„In der Internetszene gilt Obama als Meister der Politik 2.0.“ (Moorstedt 2008: 8)

Vgl. dazu auch Moorstedt 2008: „Das Netz senkt die Zugangsschranken zum politischen System.“ (ebd.: 20). Das „wirklich revolutionäre Moment der Obama-Kampagne besteht nicht so sehr in der schieren Zahl an Freiwilligen, sondern in der Tatsache, dass Basisaktivisten ihre Aktionen weitgehend autonom planen und durchführen“ (ebd.: 64). „2008 sind die Wähler nicht länger nur eine Zielgruppe, Claqueure oder Statisten, sie spielen selbst eine tragende Rolle.“ (ebd.: 65).

Instrumente des Direkt- bzw. Dialogmarketings sind Direct Mailing/Werbebrief; Telefon/ Telemarketing; Hausbesuche/Door-to-Door Canvassing sowie Internet/E-Mail. Es reicht jedoch nicht, diese für sich alleine zu betrachten, sondern sie müssen mit den klassischen Medien (z. B. Print, TV) unter einem kommunikativen Dach vernetzt bzw. in eine crossmediale Strategie eingebunden werden (vgl. Plehwe 2009: 114 ff.).

Allerdings hat sich im Informationsverhalten der amerikanischen Bevölkerung gezeigt, dass trotz intensiver Bemühungen der Präsidentschaftskandidaten, die klassischen Gatekeeper wie Nachrichten- und Fernsehredaktionen zu umgehen und sich unmittelbar an die potentiellen Wähler zu wenden, nach wie vor die Internetseiten der Fernsehsender, Radiostationen und Zeitungen, und weniger die Plattformen YouTube oder die Portale der Kandidaten die primären Bezugspunkte für politische interessierte Online-Nutzer bilden (vgl. Schmidt, S. 2009: 8 f.).

Bei den jungen Wählern unter 30 Jahren hat das Internet das Fernsehen inzwischen als wichtigstes Kommunikationsmedium abgelöst (vgl. Moorstedt 2008: 20 f.).

Von den US-amerikanischen Online-Nutzern haben im Jahr 2008 50 % eine E-Mail mit politischem Bezug zum Wahlkampf verschickt oder weitergeleitet, 35 % haben sich Videos auf YouTube angesehen, 10 % haben soziale Netzwerk-Seiten der Präsidentschaftskandidaten (beispielsweise auf Facebook oder MySpace) besucht, 6 % haben über Online-Portale für einen oder mehrere Kandidaten gespendet, und 5 % haben einen Kommentar zum Wahlkampf in Blogs oder Foren veröffentlicht (vgl. Moorstedt 2008: 20f.).