Parteien und Politiker in sozialen Netzwerken

The Social Web is much more than a window into information and interaction, it is a completely transformative medium that is changing how we forge relationships, interact with One another, and distribute and discover information. In many ways, the online social revolution is reminiscent of the Industrial Revolution.

Die politische Kommunikationsforschung wurde in Deutschland in den vergangenen Jahrzehnten zu einem anerkannten Forschungszweig, der innerhalb der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, der politischen Soziologie und der Politikwissenschaft massiv weiterentwickelt wurde. Dabei wurden die Grenzen zwischen diesen Disziplinen fließend. Vielleicht ist es gerade deshalb so schwierig, eine allgemein akzeptierte Definition von politischer Kommunikation zu geben. Aus diesem Grund bezeichnet Ulrich Saxer diesen Untersuchungsgegenstand als grenzenlos und hyperkomplex (vgl. Saxer 1998: 22).

Um die Hinwendung zum E-Campaigning (vgl. Kapitel 5) verstehen und nachvollziehen zu können, muss man sich verdeutlichen, dass sich in den letzten Jahren bzw. Jahrzehnten gesellschaftliche und mediale Veränderungen vollzogen haben, die u. a. dazu führten, dass die traditionellen, direkten Wege der politischen Kommunikation an Bedeutung verloren haben. Zugleich waren die Parteien durch diese Veränderungen sowie eine Auflösung der traditionellen Parteibindungen, die Abnahme ihrer Stammwählerschaften, einen Mitgliederschwund und eine zunehmende Wählervolatilität vor die Aufgabe gestellt, neue Vermittlungswege der politischen Kommunikation zu finden. So soll im vorliegenden Kapitel zunächst der gesellschaftliche Wandel (vgl. Kapitel 3.1) und der Medienwandel (vgl. Kapitel 3.2) kurz erläutert werden, bevor die Konsequenzen dieser Veränderungen für die Kommunikationsstrategien der Parteien (vgl. Kapitel 3.3) aufgezeigt werden. Als weitere Folge dieser Entwicklungen setzte sich auch in Deutschland zunehmend eine Modernisierung der politischen Kommunikation durch, weshalb die Parteien heute vor der Herausforderung stehen, ein politisches Kommunikationsmanagement aufzubauen.

Ruft man sich aufgrund der vorangegangenen theoretischen Ausführungen in Erinnerung, dass die traditionellen, direkten Wege der politischen Kommunikation u. a. durch gesellschaftliche Veränderungen, die Auflösung der traditionellen Parteibindungen, die Abnahme der Stammwählerschaft, einen Mitgliederschwund bei den Parteien sowie die zunehmende Wählervolatilität an Bedeutung verloren haben, bleibt als Erkenntnis festzuhalten, dass neue Vermittlungswege gefunden werden mussten bzw. müssen. Diese konnten und können durch den Medienwandel geschaffen werden.

E-Campaigning bezeichnet die Durchführung einer Kampagne, in der als Kommunikationsmedium im Wesentlichen das Internet sowie adäquate Online-Instrumente genutzt bzw. internetgestützte Programme zur Werbung eingesetzt werden (vgl. Brauckmann 2007: 2; Maier 2004: 61). Man kann also auch von einer Online-Kampagne sprechen. Außerdem wird E-Campaigning mit „building relationships“ (Grefe 2003: 22) gleichgesetzt: „Websites und E-Mails sind ein Mittel, solche Beziehungen, hauptsächlich zwischen Regierung und Regierten, aufzubauen. […] Durch die Koordination von Aktionen und den Austausch von Informationen werden Beziehungen gebildet und gepflegt, die dann für ein erfolgreiches E-Campaigning aktiviert werden können.“ (Brauckmann 2007: 38). Online-Kampagnen werden alleine oder im Mix mit Offline-Maßnahmen, was insbesondere bei Partei- bzw.

Das Internet ist ein sehr schnelllebiges Medium, das es erlaubt, (politische) Informationen auf die Sekunde aktualisiert abzurufen. So müssen auch die Parteien im Rahmen ihrer Online-Kommunikation auf eine fortlaufende Entwicklung dieses Mediums vorbereitet und eingestellt sein. Der neueste Trend im Online-Wahlkampf 2009 war die Nutzung von sozialen Netzwerk-Seiten für politische Zwecke. Parteien und Politiker versuchten zunehmend, über ihr jeweiliges Facebook-, studiVZ-, oder twitter-Profil bzw. ihren YouTube- oder flickr-Kanal mit den Bürgern in Kontakt zu treten, mit ihnen zu kommunizieren und sie zu motivieren, am 27. September 2009 für die eigene Partei zu stimmen. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit können durch die Frage nach der Präsenz von Parteien und Politikern in sozialen Netzwerken im Bundestagswahlkampf 2009 (Forschungsfrage 1) die Online-Aktivitäten in sozialen Netzwerken umfassend abgedeckt und analysiert werden.

„2009 ist das Jahr der deutschen Online-Wahlkämpfer. […] [Es] wird […] einen Internetwahlkampf geben, der zumindest in Deutschland neue Maßstäbe setzt.“ (Schneider 2009b). Aussagen wie diese konnte man zu Beginn des Superwahljahres 2009 häufig den Medien entnehmen. Die Parteien planten zur Bundestagswahl 2009 einen groß angelegten Wahlkampf im Internet. Nachdem sie dieses lange Zeit hauptsächlich zur Einweg-Kommunikation genutzt hatten, erkannten inzwischen einige von ihnen – u. a. inspiriert durch den US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2008 – die Dialog-Möglichkeiten, die das Internet bietet. So rüsteten die Parteien im Bundestagswahlkampf 2009 medial auf und setzten zunehmend auf Community- und Mitmach-Elemente (vgl. Potts 2008; Przikling 2008; Rzepka 2008; Schmidt, M. 2009; Ulrich 2009). In den USA zeigte sich im Zuge des Einsatzes von sozialen Netzwerken im Wahlkampf, dass durch diese Netzwerke Menschen erreicht werden können, die ansonsten nicht an Wahlen oder Politik interessiert sind und normalerweise weder Zeitung lesen noch Fernsehen schauen.

Das folgende Kapitel legt ausführlich die empirischen Ergebnisse aus den Experteninterviews mit Vertretern der fünf Bundestagsparteien CDU/CSU, SPD, FDP, Bündnis 90/Die Grünen sowie DIE LINKE dar. Aus diesen Interviews wurden Erkenntnisse über den Umgang der Parteien mit sozialen Netzwerken im Wahlkampf herausgefiltert, die im Folgenden vorgestellt und an einzelnen Stellen durch direkte Quellen (wörtliche Zitate der Experten) ergänzt werden. Die Darstellung der Ergebnisse orientiert sich hierbei am Interviewleitfaden: Zunächst wird die Rolle des Internets im Bundestagswahlkampf 2009 herausgearbeitet (vgl. Kapitel 8.1), gefolgt von der Vorstellung der Gesamtstrategien der jeweiligen Online-Kampagne der Parteien (vgl. Kapitel 8.2), der Betrachtung der strategischen Nutzung des Web 2.0 und der Einbettung von Social Media-Elementen in die Gesamtstrategien seitens der Parteien (vgl. Kapitel 8.3), der Analyse der Nutzung von sozialen Netzwerken im Online-Wahlkampf 2009 (vgl. Kapitel 8.4) und der Betrachtung von Strategien und Zielen der Parteien bei der Nutzung dieser Netzwerke (vgl. Kapitel 8.5). Abschließend wird ein Blick auf die Zukunft der sozialen Netzwerke für Parteien geworfen (vgl. Kapitel 8.6).

Nachdem in Kapitel 8 die Ergebnisse aus den Experteninterviews mit den Parteivertretern vorgestellt wurden, folgen im vorliegenden Kapitel 9 die empirischen Ergebnisse aus den Experteninterviews mit Vertretern von Online-Kommunikations-, PR- und Beratungsagenturen. Ihre Aufgabe war es, die Aspekte, die bereits bei den Parteivertretern thematisiert wurden, aus Expertensicht zu bewerten. Aus den Interviews wurden Erkenntnisse über die Bewertung des Umgangs der Parteien mit sozialen Netzwerken im Bundestagswahlkampf 2009 herausgefiltert. Diese werden im Folgenden vorgestellt und an einzelnen Stellen durch direkte Quellen (wörtliche Zitate der Experten) ergänzt. Die Darstellung der Ergebnisse orientiert sich hierbei am Interviewleitfaden: Zunächst wird die Bewertung der Rolle des Internets im Bundestagswahlkampf 2009 herausgearbeitet (vgl. Kapitel 9.1), gefolgt von der Bewertung der Gesamtstrategien der Parteien im Online-Wahlkampf (vgl. Kapitel 9.2), der Bewertung der strategischen Nutzung des Web 2.0 seitens der Parteien und der Einbettung von Social Media-Elementen in deren Gesamtstrategien (vgl. Kapitel 9.3), der Bewertung der Nutzung von sozialen Netzwerken im Online-Wahlkampf 2009 (vgl. Kapitel 9.4) und der Bewertung von Zielen und Inhalten der Parteien bei der Nutzung dieser Netzwerke (vgl. Kapitel 9.5). Abschließend erfolgt eine Bewertung der Zukunft der sozialen Netzwerke für Parteien (vgl. Kapitel 9.6).

Im zehnten Kapitel der vorliegenden Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, wie die Online-Aktivitäten der Parteien und ihrer Spitzenkandidaten in sozialen Netzwerken im Zuge der Bundestagswahl 2009 auf die Rezipienten dieser Netzwerke wirkten. Um mehr über diese Wirkungen zu erfahren, wurde exemplarisch eine Online-Befragung unter Nutzern des sozialen Netzwerks studiVZ durchgeführt. Befragt wurden Personen innerhalb von studiVZ, die angegeben hatten, eine Partei oder einen Spitzenkandidaten „gut zu finden“, d. h. diese(n) zu unterstützen (vgl. hierzu auch Kapitel 6.2.2.3). An dieser Stelle muss darauf hingewiesen werden, dass die Ergebnisse der Online-Befragung zwar nicht repräsentativ für Deutschland sind, jedoch ein Schlaglicht auf die Personen wirft, die sich nach der Bundestagswahl 2009 in studiVZ versammelt hatten. Es ist davon auszugehen, dass sich die soziodemographische Struktur innerhalb dieses Netzwerks inzwischen verändert hat, da die sozialen Netzwerke und deren Mitglieder einem fortlaufenden Wandel unterliegen.

Da sich im Jahr 2009 auch in Deutschland die Präsenz von Parteien und Politikern in sozialen Netzwerken wie Facebook, studiVZ, YouTube, twitter oder flickr für den Bundestagswahlkampf abzeichnete, sollte im Rahmen der vorliegenden Arbeit diese Präsenz der Parteien und ihrer Spitzenkandidaten in den verschiedenen sozialen Netzwerken untersucht werden. Dabei ging es nicht nur um die einfache Beleuchtung der Quantität dieser Präsenzen, sondern vielmehr auch um die Sichtweisen von Parteiverantwortlichen, Online-Kommunikations-Experten und Rezipienten hinsichtlich des Umgangs der Parteien und Politiker mit o.g. Netzwerken. Zu Beginn dieser Arbeit wurden vier Forschungsfragen aufgeworfen, durch deren Beantwortung zur Erschließung eines neuen und zugleich von aktuellem Interesse geprägten Forschungsfeldes beigetragen werden sollte. Diese Forschungsfragen werden im Folgenden noch einmal aufgegriffen und mit Hilfe der Ergebnisse aus den Kapiteln 7 bis 10 zusammenfassend beantwortet.