3. Erklärung der veränderten Kommunikationsanforderungen an die Parteien

Um die Hinwendung zum E-Campaigning (vgl. Kapitel 5) verstehen und nachvollziehen zu können, muss man sich verdeutlichen, dass sich in den letzten Jahren bzw. Jahrzehnten gesellschaftliche und mediale Veränderungen vollzogen haben, die u. a. dazu führten, dass die traditionellen, direkten Wege der politischen Kommunikation an Bedeutung verloren haben. Zugleich waren die Parteien durch diese Veränderungen sowie eine Auflösung der traditionellen Parteibindungen, die Abnahme ihrer Stammwählerschaften, einen Mitgliederschwund und eine zunehmende Wählervolatilität vor die Aufgabe gestellt, neue Vermittlungswege der politischen Kommunikation zu finden. So soll im vorliegenden Kapitel zunächst der gesellschaftliche Wandel (vgl. Kapitel 3.1) und der Medienwandel (vgl. Kapitel 3.2) kurz erläutert werden, bevor die Konsequenzen dieser Veränderungen für die Kommunikationsstrategien der Parteien (vgl. Kapitel 3.3) aufgezeigt werden. Als weitere Folge dieser Entwicklungen setzte sich auch in Deutschland zunehmend eine Modernisierung der politischen Kommunikation durch, weshalb die Parteien heute vor der Herausforderung stehen, ein politisches Kommunikationsmanagement aufzubauen.