Echtzeithandel von Werbung im Real-Time-Advertising

Seit Einführung von Real-Time-Advertising äußern Nachfrager von Werbeinventar immer wieder Zweifel bezüglich der Qualität des in Echtzeit angebotenen Inventars. Vor allem angesichts der Tatsache, dass Platzierungen nicht immer transparent sind, entsteht oft der Eindruck, dass lediglich Restplätze zum Verkauf angeboten werden oder gar Platzierungen schädigend für die beworbenen Marken sein könnten. Darüber hinaus bleiben die zum Einsatz kommenden Targeting- und Optimierungsalgorithmen für Werbetreibende und Agenturen oft intransparent. Neue Möglichkeiten zur Regulierung der Kontaktdosis von Werbung (vermarkterübergreifende Frequency Cappings) stellen Werbetreibende vor die Möglichkeit, Werbekontakte sehr präzise zu steuern, aber auch vor das Risiko vorgegebene Ziele des Werbedrucks einer Kampagne nicht einhalten zu können. Im Rahmen eines Discrete-Choice-Experiments untersuchen die Autoren daher die Frage, welche Merkmale einer RTA-Handelsplattform ausschlaggebend für ihre Nutzung sind.