Kundenintegration und Leistungslehre

Der Beitrag skizziert die Wertschöpfung bei Logistikdienstleistungen im europäischen Schienengüterverkehr (SGV) aus einzelwirtschaftlicher Perspektive. Im Fokus stehen hierbei die Transportdienstleistung im engeren Sinne sowie die im Rahmen der Leistungserstellung wichtige Schnittstelle zwischen Anbieter und Nachfrager. Im Wesentlichen wird aufgezeigt, dass neben der Dimensionierung und Steuerung des Leistungspotenzials (Kapazität) die Kundenintegration ein bedeutsamer Treiber der Wertschöpfung ist. Anhand von praktischen Anschauungsbeispielen und typischen Fragestellungen, die sich bei der Vermarktung und integrativen Erstellung von Schienengüterverkehrsdienstleistungen ergeben, werden verschiedene Aspekte der Wertschöpfung sowie deren Beeinflussung beleuchtet.

Ein wesentlicher Beitrag der Leistungslehre für das Dienstleistungsmarketing ist die Herausarbeitung der Relevanz der Kundenintegration für Austauschprozesse zwischen Anbieter und Nachfrager. Die Einbindung des Kunden in die Leistungserstellung ist von großer Bedeutung, um ein wertschöpfendes Leistungsergebnis für den Kunden zu erzielen. Eine wichtige Rolle kommt dabei insbesondere den informationsbezogenen Austauschprozessen zwischen Anbieter und Nachfrager zu, die die Leistungserstellung überhaupt erst in Gang setzen und diese steuern.

Dass dieser theoretische Zusammenhang für die Praxis von höchster Bedeutung ist, zeigt der folgende Beitrag auf. Es wird herausgearbeitet, dass mithilfe des strukturierten Managements von Informationsaustausch zwischen Kunde und dem anbietenden Unternehmen (DB Schenker Rail AG) dauerhafte Wettbewerbsvorteile im intra- und intermodalen Wettbewerb für Transporte von Chemieprodukten per Schiene generiert werden können. Eine totale Perspektive auf die Wertschöpfung im Schienengüterverkehr und eine allumfassende Anwendung der Leistungslehre werden im Fallbeispiel explizit nicht vorgenommen. Es wird vielmehr aufgezeigt, wie durch informationsbezogene Austauschprozesse zwischen Anbieter und Nachfrager Mehrwerte für den Kunden bei gleichzeitiger Beibehaltung der anbieterseitigen Effizienz geschaffen werden können.

Vor dem Hintergrund der im Marketing vorherrschenden Auffassung, dass der Wert einer Leistung erst durch die konkrete Verwendung innerhalb der Nutzungsprozesse des Nachfragers entsteht, untersucht dieser konzeptionelle Beitrag den möglichen Einfluss von C2C-Interaktionen auf eine solche Art der Wertschöpfung. Voraussetzung für eine Einflussnahme ist, dass die Interaktionen einen Bezug zu dem jeweiligen Bedarfsfall haben. Dieser Bezug muss allerdings nicht immer direkt stattfinden, sondern kann auch indirekt gegeben sein und folglich können C2C-Interaktionen als interne aber auch als externe (Mit-) Gestaltungsfaktoren von Nutzungsprozessen verstanden werden. Beide relevanten Funktionen nehmen Bezug zur Reduktion von Unsicherheiten, wobei die interne Gestaltungsfunktion eher der bewussten und die externe Gestaltungsfunktion eher der unbewussten Unsicherheit zuzuordnen ist. Weiterhin können Nutzungsprozesse anhand von verschiedenen Bedeutungsebenen charakterisiert werden, die mit einem entsprechenden Involvement bzgl. der jeweiligen Prozessaktivitäten einhergehen. Die Kombination interner/externer Gestaltungsfunktion mit den Bedeutungsebenen liefert eine Kategorisierung verschiedener Typen von C2C-Interaktionen in Nutzungsprozessen, die für zukünftige Forschung als Anhaltspunkt dienen können.

Der vorliegende Beitrag liefert eine Zusammenführung von drei grundsätzlich unterschiedlichen Erkenntnisbereichen. Dazu zählen a) die aus der Leitidee des Ubiquitious Computing abgeleiteten ubiquitären E-Services, b) Grundzüge der Leistungslehre als spezifische Sichtweise der Entstehung und Vermarktung von Leistungen sowie c) eine Erörterung des Verständnisses der Termini Value und Value Creation. Nachdem diese drei Aspekte zunächst jeweils separat vorgestellt worden sind, erfolgt im hinteren Teil des Beitrags eine Zusammenführung derselben. Daraus ergibt sich eine veränderte Sichtweise der Wertentstehung, die den, durch die Informatisierung des gesellschaftlichen Lebens, veränderten Rahmenbedingungen besser gerecht werden soll als andere Ansätze.

As a means to advance theory building in the field of marketing, we employ the translation approach to depict the theorizing process. We exemplify the usefulness of this approach by tracing the translations that produced the B2C, B2B, and A2A designations, which emerged in interaction with the long established goods-dominant (G-D) logic, and the growing perspective of service-dominant (S-D) logic. In particular, we identify key translation points that, over time, may have influenced the subsequent direction of theory building in marketing and pinpoint potential areas in which established theories may be problematized. Through this analysis, we highlight the importance of re-tracing the development of theoretical assumptions that have long gone unchallenged to generate new theories that may redirect theorizing efforts in a more useful direction.

Das Unbehagen betriebswirtschaftlicher Forscher und Praktiker bei der Lösung von Problemen in verschiedenen Dienstleistungsbranchen unter Zuhilfenahme traditioneller betriebswirtschaftlicher Theorien und Ansätze hat letztendlich zur Herausbildung der Disziplin des „Dienstleistungsmanagement“ geführt. Die Sportbranche ist hierfür ein typischer Vertreter, da hier Besonderheiten vorliegen, die in der traditionellen Betriebswirtschaftslehre kaum fokussiert werden. Daher überrascht es auch kaum, dass an den Theorien und Modellen des Sportmanagement häufig Kritik geübt wird, weil sie keine ausreichenden Erklärungen der beobachtbaren Phänomene im Sportmanagement bieten und folglich auch keine befriedigenden Lösungsansätze für das Management liefern können.

Ziel dieses Beitrags ist daher die Entwicklung eines Bezugsrahmens für das Sportmanagement, mit dem man auch in diesem Bereich zu besseren theoretischen Fundierungen gelangt. Zur Entwicklung dieses Frameworks werden zum einen die ökonomischen Besonderheiten des Dienstleistungsmanagements, insbesondere die Anfang der 1990er Jahre von Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer in die Diskussion eingebrachte „Integrativität“, diskutiert. Dies wird ergänzt und erweitert durch die Perspektive eines jüngeren Zweiges der angloamerikanischen Forschung, die als „Service-Dominant Logic“ bezeichnet wird. Die zehn grundlegenden Prämissen des vorgestellten Sport Value Framework liefern einen neuen Denkrahmen, der den Herausforderungen im Sportmanagement besser gerecht wird als die traditionellen ökonomischen Auffassungen und stellt damit eine konsequente Weiterführung der innovativen Ansätze zur Integrativität dar.

Use processes are under-researched in marketing theory. The aim of this paper is to contribute to the research on this topic in marketing. The main part of the paper is devoted to the description of an empirical sociological field study on the use of an Ambient Assisted Living (AAL) technology. For the description and the analysis of the sociological project, we draw on service-dominant logic for marketing. We evaluate how the users of a complex AAL system managed to integrate the AAL technology with their own resources. The research presented in this paper could also be understood as a study on the preconditions of market making. It shows how solutions can be created in a sensitive field that is of both individual and societal importance. “We argue that value is fundamentally derived and determined in use – the integration and application of resources in a specific context rather than in exchange – embedded in firm output and captured by price” (Vargo, S. L. et al., 2008, p. 145).

Dienstleistungsprozesse stellen Kundenintegrationsprozesse dar, d.h. Prozesse, an denen der Kunde mitwirkt. Kundenintegrationsprozesse sind bereits seit längerer Zeit Gegenstand der Forschung, wurden bisher allerdings fast ausschließlich aus Anbietersicht betrachtet. Im Mittelpunkt dieses Beitrages steht die Kundensicht, wobei zwei Fragen beantwortet werden sollen: (1) welche Aktivitäten zählen aus Kundensicht zum Dienstleistungsprozess und (2) welche Aktivitäten sind dies aus Kundensicht genau? Die Ergebnisse unserer explorativen Studie zeigen, dass der Dienstleistungsprozess nicht nur mit den vorbereitenden Aktivitäten des Kunden beginnt, sondern auch Dienstleistungsprozesse mit anderen Anbietern und Personen des sozialen Netzwerks des Kunden involviert. Hinsichtlich der Kundenaktivitäten können vor allem physische und mentale Aktivitäten identifiziert werden; Emotionen begleiten diese, gehen ihnen voraus oder werden von ihnen ausgelöst. Der Kunde sieht allerdings Grenzen seiner Kundenmitwirkung, wobei diese Grenzen durch seine Zone of Tolerance markiert werden. Die Zone of Tolerance steht in engem Zusammenhang mit den erzwungenen und freiwilligen sowie aktiven und passiven Aktivitäten. In der Literatur wurde bisher nur der „normale“ Dienstleistungsprozess betrachtet. Die explorative Studie zeigt, dass der Kunde aber – neben Planungsaktivitäten – auch immer mit der Antizipation unvorhergesehener, i.d.R. negativer Ereignisse beschäftigt ist und Maßnahmen ergreift, um vor diesem Hintergrund Kontrolle zu behalten. Somit lässt sich die wahrgenommene Kontrolle als weiterer relevanter Aspekt im Zusammenhang der Kundenmitwirkung aus Kundensicht identifizieren.

Privatkundenlösungen sind integrierte Kombinationen aus Sach- und Dienstleistungen, die auf die ganzheitliche Bewältigung individueller Kundenprobleme ausgerichtet sind. Die Individualisierung als charakteristisches Merkmal von Privatkundenlösungen bietet einen Ansatzpunkt zur Wettbewerbsprofilierung. Die erfolgreiche Wettbewerbsprofilierung setzt jedoch voraus, dass die Kunden die Individualisierung tatsächlich wertschätzen, was angesichts vorhandener Erfahrungen in anderen Kontexten nicht selbstverständlich ist. Der vorliegende Beitrag setzt sich daher konzeptionell und empirisch mit der kundenseitigen Bewertung der Individualisierung im Kontext von Privatkundenlösungen auseinander. Die erarbeitete Konzeptualisierung des wahrgenommenen Werts der Individualisierung von Privatkundenlösungen wird ebenso wie die abgeleiteten Hypothesen zu seinen Einflussgrößen und Wirkungen in einer empirischen Studie überprüft. Deren Ergebnisse belegen, dass die Kunden neben dem wahrgenommenen Nutzen auch die wahrgenommenen Kosten in die Bewertung der Individualisierung von Privatkundenlösungen einbeziehen. Die empirischen Befunde zu den einzelnen ergebnis- und prozessbezogenen Nutzen- und Kostenkomponenten der Individualisierung zeigen ebenso wie die Ergebnisse zu den individuellen Einflussgrößen, dass dem Individualisierungsprozess unter aktiver Mitwirkung des Kunden eine zentrale Bedeutung für den wahrgenommenen Wert der Individualisierung von Privatkundenlösungen zukommt. Die zielführende Gestaltung des Individualisierungsprozesses unter bewusster Einbeziehung des Kunden bietet daher vielfältige Ansatzpunkte zur Wettbewerbsprofilierung von Privatkundenlösungen.

Die Integration des externen Faktors im Rahmen des Dienstleistungserstellungsprozesses stellt eine zentrale Besonderheit von Dienstleistungen und gleichzeitig eine Herausforderung für Dienstleistungsanbieter dar. So hängen die Effizienz der Dienstleistungserstellung und vor allem auch die Qualität des Leistungsergebnisses sowohl vom Integrationsvermögen des Dienstleisters als auch vom Integrationsverhalten des Kunden ab. Vor diesem Hintergrund erscheint es wesentlich, das Integrationsverhalten des Dienstleistungsnachfragers zu beeinflussen, um die Effizienz im Dienstleistungserstellungsprozess zu verbessern und die Qualität des Leistungsergebnisses zu steigern. Der vorliegende Beitrag diskutiert das Commitment von Dienstleistungsnachfragern als eine mögliche Einflussgröße des Integrationsverhaltens. Dabei zeigen die Ergebnisse einer Feldstudie im Untersuchungskontext einer Gesundheitsdienstleistung, dass – im Gegensatz zum kalkulatorischen Commitment – affektives Commitment ein positiver Treiber der Integrationsbereitschaft von Kunden ist und gleichzeitig das Integrationswissen der Dienstleistungsnachfrager erhöht. Diese Erkenntnisse liefern für die Gestaltung der Kundenbeziehungen Ansatzpunkte, die die Effizienz von Dienstleistungserstellungsprozessen steigern können.

Während über die Erfolgspotenziale der Integration von Kunden in unternehmerische Wertschöpfungsprozesse weitestgehend Einigkeit herrscht, wird die Kundeneinbindung selbst in der Literatur unter vielfältigen Begriffen und Konzepten diskutiert. Es existiert eine Vielzahl an Kundeneinbindungsformen, welche inhaltlich jedoch oft ungenau und teilweise auch widersprüchlich bestimmt sind. Der vorliegende Beitrag löst sich deshalb von bestimmten Konzepten sowie festen Begriffsdefinitionen und leitet im Rahmen einer umfassenden Literaturstudie zunächst generische Kundeneinbindungsmerkmale ab. Anschließend wird der Frage nachgegangen, wie eine optimale Einbindung des Kunden in konkreten Anwendungssituationen vor dem Hintergrund vom Unternehmen vorgegebener Integrationsziele erfolgen kann. Als Optimierungsmethodik wird auf die Fuzzy-Set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA) zurückgegriffen und deren grundlegende Vorgehensweise erläutert. Anschließend werden im Rahmen einer empirischen Untersuchung zu Serviceprozessen im Maschinenbau mithilfe der fsQCA unter Rückgriff auf die ermittelten generischen Kundeneinbindungsmerkmale optimale Merkmalskombinationen bestimmt. Die auf diese Weise gewonnenen Ergebnisse werden anschließend mit der realen Ausgestaltung der Serviceprozesse, die ebenfalls empirisch erhoben wurden, verglichen.

Das 4-Quadranten-Modell ist die Basis für die Verbesserung dreier wesentlicher Problemstellungen bei der Entwicklung innovativer Plattformprodukte: Senkung der Kosten, schnellerer Markteintritt und klare Vorgabe für die Art der Implementierungsarbeit. Dieses Modell bewirkt, dass Produktideen im Markt in einem frühen Stadium getestet und Ideen mit geringen Erfolgschancen frühzeitig erkannt und gestoppt werden können, schafft Verständnis zwischen finanzieller Steuerung und technischer Arbeit und fördert die Reife des Produktentwicklungsprozesses, um agil auf Kundenanforderungen reagieren zu können.

Dienstleistungen stellen nicht nur eine zentrale Wertschöpfungssäule moderner Volkswirtschaften dar, sondern begründen auch einen lebendigen, eigenen Forschungsstrang innerhalb der Disziplin des Marketing. Dieser beschäftigt sich mit den Besonderheiten von Dienstleistungen, wozu wir mit dem vorliegenden Artikel einen Beitrag leisten wollen. Dabei fokussieren wir die besondere Rolle der Kommunikation von Dienstleistungsanbietern. Basierend auf den konstitutiven Elementen von Dienstleistungen – deren Immaterialität, die Integration des externen Faktors und das sog. „uno-actu-Prinzip“ – formulieren wir 15 Regeln, an denen sich Dienstleistungsanbieter für eine erfolgreiche Kommunikation ihres Angebots orientieren können.

Referenzen zufriedener B2B-Kunden nehmen seit Jahrzehnten eine wichtige Rolle in der Kundenakquisition von Industriegüterunternehmen ein. Diesem Kommunikationsinstrument wird zugeschrieben, das wahrgenommene Kaufrisiko von B2B-Interessenten zu reduzieren und so Interessenten zum Kauf von industriellen Produkten und Dienstleistungen zu motivieren. In diesem Beitrag widmen wir uns dem Potenzial ausgewählter Referenzinstrumente, das wahrgenommene Kaufrisiko von B2B-Unternehmen zu reduzieren. Dazu werten wir die Antworten von 165 B2B-Unternehmen deskriptiv aus und leiten erste Schlussfolgerungen über die Funktionsweise von Referenzinstrumenten aus Sicht der Kaufinteressenten ab. Unser Beitrag liefert folglich eine Basis für künftige Marketing- und Managementforschung zur Risikowahrnehmung industrieller Kunden. Neben diesem grundsätzlichen Risikoreduktionspotenzial von Referenzinstrumenten differenzieren wir die Effekte für drei Buying Center-Gruppen und leisten einen Beitrag zur Buying Center- Forschung, indem wir die innerorganisationale Verantwortung von Buying Center-Rollen bei Kaufentscheidungen einbeziehen. Die Ergebnisse der empirischen Studie zeigen, dass B2B-Referenzen in unterschiedlicher Weise Einfluss auf drei Risikoarten und drei Buying Center-Gruppen haben.

Die Kennzeichnung und Anwendung von Geschäftstypen bildet – zumindest im deutschsprachigen Raum – einen Schwerpunkt der Forschung zum B-to-B-Marketing. Im vorliegenden Beitrag wird diskutiert, welche Rolle solche Typologien für die Theoriebildung spielen und inwiefern Typologien den Anforderungen an Theorien entsprechen. Als exemplarische Beispiele werden dazu die stark beachteten Typologien von Backhaus und von Weiber/Kleinaltenkamp herangezogen. Darauf bezogen werden zunächst charakteristische Merkmale von Typologien dargestellt. Es folgt die Darstellung wesentlicher Elemente von Theorien. Auf dieser Basis wird dann erörtert, in welchem Maße die Bildung und Begründung von Geschäftstypen im B-to-B-Marketing den Anforderungen an Theorien entsprechen. Abschließend werden die gängigen Kriterien zur Beurteilung unterschiedlicher Qualität von Theorien auf die Typologien angewendet.

In vielen Bereichen des Business-to-Business-Sektors kommt dem so bezeichneten Solution of Provisioning beziehungsweise Lösungsgeschäft als Wettbewerbsstrategie eine herausragende Bedeutung zu. Wissenschaftlich wenig erforscht verblieb bisher allerdings die Perspektive des Nachfragers auf dieses Geschäft. Um dieses Defizit zu überwinden, können nachfragerseitige Bestimmungsfaktoren zunächst in Kontextfaktoren, Ablauffaktoren und Ergebnisfaktoren eingeteilt werden. Vorhandene beziehungsweise mangelnde Nachfragerevidenz und ein nachfragerspezifisches Prozessmuster charakterisieren den Kontext im Lösungsgeschäft. Der Ablauf des Lösungsgeschäfts aus Nachfragersicht ist gekennzeichnet durch ein spezifisches Rollenprofil und ein eigenständiges Muster an Verhaltensmoderatoren. Spezielle Value-in-Use- sowie Zufriedenheitsdimensionen kennzeichnen die Nachfragersicht auf das Lösungsgeschäft als Ergebnisfaktoren. Zukünftiger Forschungsbedarf betrifft vor allem die empirische Durchdringung dieser Forschungsfelder.

Practitioners in B2B markets often view relationships as the decisive variable when asking them about drivers of the international performance of product-related services. However, evidence regarding the positive impact of relationships and relationship marketing remains mainly anecdotal. Most studies analyzing drivers of international performance focus on manufacturing firms. Studies that explicitly account for services only address services in general, rather than providing any detailed insights into product-related industrial services.

This article aims to close this research gap. Based on an empirical study using the PLS approach, the authors analyze the impact of relationship marketing activities and trust on the international performance of product-associated services. The results show that relationship management is a critical driver of the international performance of productrelated services, though its importance in an international context may be overrated. Instead, the most important driver of international performance proved to be a firm’s commitment to an export venture.

Ongoing buyer–seller relationships appear more beneficial than transactional approaches in many regards, but the influence of relationship type (i.e., ongoing vs. one-off) on a focal negotiation remains unclear. This article analyzes the effects of relationship type on prominent outcomes in business-to-business sales negotiations. The conceptual framework features dyadic, dynamic negotiation variables; a realistic, context-rich gaming simulation reveals the processes that shape specific negotiation outcomes. We find that different relationship types induce varying negotiation behavior and negotiator goals, which in turn explain higher levels of joint profit, seller profit, and buyer satisfaction in ongoing compared with one-off relationships.

Das Anliegen der Arbeit besteht darin, die Strategien zur Verstärkung der Wettbewerbsfähigkeit von wissensintensiven Dienstleistungsfirmen herauszufinden. Um das Arbeitsziel wirksam zu erreichen, wird die wissensintensive Dienstleistungsindustrie in Südkorea als Beobachtungsgegenstand herangezogen und eine empirische Untersuchung explorativ durchgeführt.

Aus der Studie ergibt sich, dass die Verstärkung von Forschungs- und Entwicklungsaufwänden als wichtigste Strategie der Unternehmen für die Wettbewerbsfähigkeit gilt. Darauf folgt die Rekrutierung von qualifizierten Mitarbeitern, weil deren ausreichende Erfahrungen, ausgezeichnete Kenntnisse und gute Fähigkeiten als entscheidende Leistungserstellungsfaktoren anerkannt sind. Eine weitere essentielle Maßnahme der wissensintensiven Dienstleistungsunternehmen ist die Standortstrategie. Die Unternehmen wollen sowohl möglichst nah bei ihren Kunden sein, als auch die Operationskosten bei der Entscheidung ihres Standorts berücksichtigen. Im Fall von Südkorea befinden sich ca. 70% der wissensintensiven Dienstleistungswertschöpfungen in den umliegenden Gebieten der Hauptstadt mit relativ hoher Bevölkerungsdichte.

Eine für den wirtschaftlichen Erfolg im B2B-Geschäft zentrale Teilaufgabe des Account Managements ist zweifelsfrei auch beim Value Based Selling© die Preisdurchsetzung. Diesbezüglich setzen professionelle Vertriebsorganisationen eine Vielzahl an Instrumenten ein, die sowohl die Motivation als auch die Befähigung der einzelnen Vertriebsmitarbeiter zur Durchsetzung hoher Preise verbessern. Allerdings gerät beim Einsatz des etablierten Instrumentariums mitunter zu stark aus dem Blick, dass in jeder Preisverhandlung letztlich ein idiosynkratischer menschlicher Faktor existiert, der allein durch Analytik, Systematik und Disziplin nicht hinreichend erfasst werden kann. Auch hier kommen Soft Skills maßgeblich zum Tragen und sind entsprechend zu fördern und nutzbar zu machen.

Die zunehmende Informationsgewinnung der Kunden in B2B-Kaufprozesse wird maßgeblich in der Zukunft durch soziale Medien und Branded Communities geprägt. Moderne Unternehmen sind hier gefordert, den Account Manager mittels interner Kollaborationsprozesse, Corporate Communities und Projekt Management-Technologien zu unterstützen. Zudem muss sich die Rolle des Account Managers dahin gehend wandeln, den Kunden als externen Business Development Partner und Datenlieferanten zu verstehen und zu nutzen. Die Herausforderung für die Wirtschaft ist jedoch die Erforschung der Erkenntnis, inwieweit sich der Kunde zu einem Social Influencer oder Markenadvokaten hoch stilisieren oder aufwerten lässt.

Die Leistungslehre überwindete die Dichotomie zwischen Sach- und Dienstleistungen, erkaufte dies aber durch eine Reduzierung der Trennschärfe der Rollenverteilung zwischen Anbieter und Nachfrager. Der vorliegende Beitrag erweitert die Leistungslehre aus einer verfügungsrechtlichen Perspektive mit besonderem Fokus auf die Verteilung von unternehmerischen Unsicherheiten. Die Zunahme integrativer Formen der Leistungserstellung erklärt sich demnach durch eine gezieltere Verteilung unternehmerischer Unsicherheiten zwischen Anbieter und Nachfrager.

Der Open Innovation-Ansatz hat in der Literatur viel Aufmerksamkeit erhalten und kann mittlerweile als weitgehend etabliert angesehen werden. Was seine praktische Umsetzung angeht, sind jedoch noch viele Fragen offen. Obwohl Netzwerke eine wichtige Rolle im Zusammenhang mit Open Innovation spielen, werden sowohl deren dynamischer Charakter wie auch die zur Gestaltung dieser Netzwerke benötigten Fähigkeiten wenig beachtet. Hier setzt der vorliegende Beitrag an, indem er zunächst die Bedeutung von Netzwerken und von Fähigkeiten für deren Management als Prämisse für die erfolgreiche Anwendung des Open Innovation-Ansatzes darlegt. Im Anschluss wird anhand des Fallbeispiels des Stereoscopic Analyzers, einer marktreifen Entwicklung des Fraunhofer Heinrich-Hertz- Instituts, exemplarisch gezeigt, dass Innovationsnetzwerke bewusst gestaltet werden müssen und es hierfür dynamischer Netzwerkfähigkeiten bedarf. Nur so kann Wert geschaffen und beansprucht werden.

Die Dienstleistungsforschung betrachtet Services als Mittel zur Verbesserung der Kundenorientierung. Auf Schwellenmärkten machen multinationale Technologieanbieter häufig die gegenteilige Erfahrung und verzichten, zugunsten standardisierter Produkte, bewusst auf Dienstleistungen und die damit verbundene intensive Kundeninteraktion. In diesem Beitrag systematisieren wir die Geschäftsmodelle multinationaler Technologieanbieter anhand der Beiträge von Michael Kleinaltenkamp über die Typologien der Leistungserstellung. Mithilfe einer Fallstudie der Siemens-Brandschutzsysteme zeigen wir auf, dass produkt- und servicezentrierte Geschäftsmodelle Antworten auf unterschiedliche Anforderungen und Bedingungen der Kundenintegration darstellen. Der Grad der Kundenintegration ist ein zentraler Parameter zur systematischen Gestaltung von Geschäftsmodellen.

Professionelle Sportorganisationen (PSO) sind mit ihren Marketing-Maßnahmen i.d.R. auf vier Absatzmärkten tätig: Public Ticketing-Markt, Hospitality-Markt, Markt für kommerzielle Verwertung i.e.S. und Markt für Übertragungsrechte. Diese vier Absatzmärkte mit ihren jeweiligen Besonderheiten werden in diesem Artikel, erstens, vorgestellt. Im Anschluss daran wird, zweitens, dargestellt, wie PSOs in ihrer tagtäglichen Arbeit im Marketing von der Anwendung der Erkenntnisse der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) profitieren können. Drei konkrete Fälle aus der Sportmarketing-Praxis werden dazu zur Illustration aus Sicht der NIÖ analysiert: Mit Hilfe der Transaktionskostentheorie wird die Frage beantwortet, unter welchen Umständen es für eine PSO sinnvoll ist, das sog. TVBasissignal eigens zu produzieren und nicht durch Dritte wie z.B. TV-Anstalten. Darauf folgend wird erklärt, wie eine PSO erfolgreich innovative Produkte im Public Ticketing einführen kann, wenn ihre Mitarbeiter im Ticketing sich der Verfügungsrechtstheorie als Analyseinstrument bedienen würden. Abschließend wird in diesem Artikel dargestellt, wie die Anwendung der Erkenntnisse der Prinzipal-Agenten-Theorie dazu beitragen kann, die praktischen Probleme zu lösen, die i.d.R. entstehen, wenn man als PSO mit Sportrechtevermarktern zusammenarbeitet.