Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation

Um den verschiedenen Anspruchsgruppen einer Marke (Kunden, Handel, Mitarbeiter, Finanzanalysten, breite Öffentlichkeit) durch Kommunikation die Marke näher zu bringen, bedarf es zunächst einer zukunftsgerichteten Ableitung der Markenidentität. Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke steht. Sie umfasst die essentiellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke. Im Gegensatz zum Markenimage als Fremdbild in den Köpfen der Anspruchsgruppen handelt es sich bei der Markenidentität um das Selbstbild der Marke aus Sicht des Unternehmens (vgl.

Esch, 2008a, S. 81

). Die klare Definition der Markenidentität ist somit die Voraussetzung dafür, dass sich durch Kommunikation bei Anspruchsgruppen ein klares Markenbild aufbauen kann, sofern die Identität wirksam umgesetzt wird. Es liegt auf der Hand, dass die Breite der relevanten Anspruchsgruppen, die man mit einer Marke ansprechen möchte, in hohem Maße davon abhängen, ob es sich um eine Unternehmensmarke oder um eine Produktmarke handelt. Im letztgenannten Fall stehen primär Kunden und zwischengeschaltete Distributionskanäle sowie die eigenen Mitarbeiter im Fokus, bei Corporate Brands sind hingegen alle Anspruchsgruppen mit unterschiedlicher Gewichtung zu berücksichtigen (vgl.

Esch/Strödter/Fischer, 2006

).