Erfolgsfaktor Alleinstellungsmerkmal

Mehr als 90.000 Steuerberater, über 160.000 Rechtsanwälte alleine in Deutschland – diese gewaltigen Zahlen bieten gewichtige Argumente für ein Alleinstellungsmerkmal, auch Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point (USP) genannt. Sie drängen Rechtsanwälte, Steuerberater aber auch Wirtschaftsprüfer geradezu, die eigene Kanzlei als Marke zu entwickeln und am Markt zu etablieren. Denn ohne USP besteht die Gefahr, in der großen Masse an Wettbewerbern unterzugehen. Schließlich können potenzielle Mandanten ohne Hinweise in der Außendarstellung oder Kommunikation einer Kanzlei nicht erkennen, welcher Rechtsanwalt, Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer für ihren speziellen Fall oder ihre besonderen Bedürfnisse am besten geeignet wäre. Wie verbreitet Einzelkämpfer und Generalisten aber trotz der schwierigen Marktposition heute noch sind, zeigt das Beispiel der Rechtsanwälte. Hier arbeiten empirischen Studien zufolge 55 % in einer Einzelkanzlei. Von diesen wiederum sind knapp ein Drittel als Generalisten in verschiedenen Rechtsgebieten tätig. Aus einer solchen Konstellation ergeben sich für sie jedoch große Herausforderungen bei der Vermarktung, sodass es sich schwierig gestaltet, die Kanzlei zu einem wirtschaftlichen Erfolg zu führen. Steuerberater und Wirtschaftsprüfer sehen sich den gleichen großen Aufgaben gegenüber.

Die Anforderungen an ein wirksames Alleinstellungsmerkmal sind hoch. Schließlich soll es den Unterschied zu den Wettbewerbern deutlich machen und eine ausreichend große Anziehungskraft auf potenzielle Mandanten haben sowie bestehende an die Kanzlei binden. Und zusätzlich darf es auch gute Argumente für höhere Honorare durch individuelle Vergütungsvereinbarungen liefern. Denn das große Ziel hinter dem Alleinstellungsmerkmal lautet: Es soll den wirtschaftlichen Erfolg der Kanzlei langfristig fördern. Daraus folgt:

Aus den verschiedenen Möglichkeiten, die sich für die Gestaltung eines Alleinstellungsmerkmals bieten, muss jede Kanzlei für sich herausfinden, was zu ihr passt und wie sie sich positionieren will. Das heißt, sie muss analysieren, welche Merkmale sie bereits erfüllt. Danach muss sie für sich entscheiden, ob sie damit bereits ihren USP gefunden hat. Das heißt: Ist sie nach aktuellem Stand bereits so aufgestellt, wie sie es sich wünscht und spricht sie damit schon die „richtigen“ Mandanten an? Verfügt sie über die gewünschten Stärken und Qualitäten? Stellt sie diese ausreichend heraus? Hebt sie sich so auch ausreichend von den Wettbewerbern ab und schafft Identifikationsmomente für die Mandanten? Kann der Rechtsanwalt, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer diese Fragen mit „Ja“ beantworten, hat er sein Alleinstellungsmerkmal vermutlich gefunden. Dennoch sollte er regelmäßig überprüfen, ob dies weiterhin zutrifft und bei Bedarf an seiner Positionierung feilen. Kanzleien, deren USP noch nicht vollständig definiert ist, weil sich bei ihnen Lücken mit Blick auf die gewünschte Positionierung auftun, müssen diese schließen. Sie müssen festlegen, woran sie noch arbeiten möchten, damit sie ein stimmiges Gesamtbild erschaffen. Schließlich reicht es nicht, die Wunschmerkmale zu einem USP zusammenstellen und nach außen zu kommunizieren. Denn die damit verbundenen Versprechen muss die Kanzlei auch einhalten können. So kann es erforderlich sein, fachliche Lücken zu schließen oder die Voraussetzungen für zusätzlichen Service oder eine veränderte Kanzleiatmosphäre zu schaffen.