Erfolgskontrolle der Werbung

Gerade in Zeiten der knapper werdenden finanziellen Mittel gewinnt die Frage der Werbeerfolgskontrolle weiter an Bedeutung. Die Bemühungen um eine Antwort sind allerdings nur dann sinnvoll, wenn daraus statt Genugtuung oder Häme Hinweise auf künftige Verbesserungen von Werbeentscheidungen gezogen werden. Eine Erfolgsmessung erfordert zunächst die Formulierung messbarer, wenn möglich numerischer Ziele. Andererseits ist die Wirkungskontrolle der Werbung leider in den meisten Fällen nicht durch die simple Gegenüberstellung von Werbeausgaben und Umsatzentwicklung zu erreichen. Im Rahmen von Management-by- Objectives könnte sich der Werbeleiter im Falle nicht erreichter Umsatz-Ziele mit Verweis auf die Multikausalität des Umsatzes herausreden. Nicht aber, wenn als Werbeziele statt Umsatz (-steigerung) Veränderungen im Kopf der Zielgruppe vorgegeben sind. Bessere Indikatoren sind daher nichtökonomische, psychologische Wirkungsmasse.