15. Klassische, Online- und Crossmedia-PR

Die Abkürzung PR setzt sich aus engl. public (= öffentlich, Öffentlichkeit) und engl. relations (= Beziehungen) zusammen und bezeichnet im weitesten Sinne die Kommunikation zwischen Organisationen oder Personen und deren Umwelt. Im deutschsprachigen Raum wird PR synonym auch Öffentlichkeitsarbeit genannt. Während die deutsche Bezeichnung nun aber lediglich die reine Tätigkeit („Arbeit“) benennt, wird in der englischen Bezeichnung konkret der Beziehungsaspekt zwischen den Beteiligten hervorgehoben („relations“). PR ist ein umfassender und komplexer Begriff, seinem Tätigkeitsfeld kommt häufig wenig Ansehen zu (vgl. hierzu Avenarius, Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation, 2000: 7 ff.) und der Begriff selbst wird bisher noch durch keine allgemeingültige Definition erfasst. Denn bedingt durch die zahlreichen wissenschaftlichen Disziplinen und Subdisziplinen, die an der PR-Forschung und -Lehre beteiligt sind, wie z. B. die Kommunikationswissenschaft, die Publizistik, Journalistik, Linguistik, Soziologie, Politologie, Psychologie, Pädagogik und Wirtschaftswissenschaften, stehen je nach Ausrichtung und Zielsetzung des untersuchenden Fachgebiets andere Aspekte der PR im Vordergrund und es ergeben sich folglich unterschiedliche Definitionen. Wie schwierig es ist, PRvon Begriffen wie Werbung und Propaganda abzugrenzen und schließlich zu definieren, wird durch einen Blick auf anerkannte Definitionen ersichtlich. Denn verschiedene Definitionsversuche können sich nicht nur ergänzen, sondern auch widersprechen. Einen historischen Überblick bieten u. a. Avenarius (Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation: 62 ff.), Kunczik (Public Relations. Konzepte und Theorien, 2010: 100 ff.) oder – in einer Kurzzusammenfassung – das Gabler-Wirtschaftslexikon.