Relevanz des Preismanagements für den Unternehmenserfolg

In der Systematik der Marketinginstrumente steht das Preismanagement grundsätzlich neben anderen Instrumenten zur Marktbearbeitung, zu denen vor allem das Produkt, die Werbung und der Vertrieb gehören, und bildet mit diesen zusammen das Marketing-Mix. Ohne Zweifel kommen alle diese Instrumente, die sich im Dienstleistungsmarketing noch ergänzen lassen, mit dem Anliegen zu Einsatz, den Erfolg eines Unternehmens signifikant und nachhaltig beeinflussen zu wollen. In diesem Licht nimmt jedoch das Preismanagement eine besondere Stellung ein, da eine Veränderung des Preises häufig ohne inhaltliche Abschwächung oder zeitliche Verzögerung auf die finanzwirtschaftlichen Zielgrößen eines Unternehmens, wie Absatz, Umsatz und Gewinn, unmittelbar durchschlägt (Diller, 1999, S. 39 ff). Diller (2000, S. 14) erläutert zwei Wirkungspfade: Zunächst determiniert der Preis unmittelbar den Umsatz, der als Produkt aus Preis und Menge definiert ist. Zudem beeinflusst er die abgesetzte Menge über die produktspezifische Preisabsatzfunktion. In Abhängigkeit der nachgefragten Menge variieren die Kosten, die zusammen mit dem Umsatz den Unternehmensgewinn bestimmen.