Professionelles Texten für die PR-Arbeit

Aufmerksamkeit – das ist die Währung, die in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zählt. PR-Arbeit ist ein ständiges Buhlen um die Gunst des Lesers. Ein ständiger Kampf um Aufmerksamkeit. Denn Aufmerksamkeit ist ein wertvolles Gut. Gerade im digitalen Zeitalter. Gerhard Roth, Verhaltenspsychologe und Direktor des Instituts für Hirnforschung an der Universität Bremen, beschreibt Aufmerksamkeit als einen besonderen Aktivitätszustand von Synapsen. Konzentration ist dabei das Allerwichtigste. Das Phänomen kennt sicher jeder von sich selbst: Wer etwas liest und dabei an den Schweinebraten zum Mittagessen denkt, kann sich an das Gelesene nicht mehr erinnern. Informationen überfluten jeden von uns. Und das Tag für Tag und zu jeder Uhrzeit. Früher waren die Informationswellen lange nicht so hoch und kontinuierlich wie heute. Zum Kaffee am Morgen las man die Zeitung(en). Tagsüber lief das Radio. Abends auf der Couch sah man die Tagesschau. Informationen transportierten die drei klassischen Trägermedien Zeitung/Zeitschrift, Radio und Fernsehen. Im digitalen Zeitalter verschwimmen die Grenzen zwischen Print-, Audio- und visuellen Medien immer stärker. Der Computer und das Internet haben innerhalb kürzester Zeit die Informationswelt revolutioniert. Über das World Wide Web ist es heute eine Kleinigkeit, Nachrichten (fast) überall zu erhalten und zu versenden. Wer das möchte, kann sich rund um die Uhr informieren. Auch von unterwegs. Per Handy, Smartphone, Netbook oder iPad kann sich der Informationsjunkie bequem mit Nachrichten versorgen. Der Studie „Me- diascope 2009“ der European Interactive Advertising Association (EIAA) zufolge verbringen die Deutschen wesentlich mehr Zeit im und mit dem mobilen Internet als mit dem Lesen von Zeitungen und Zeitschriften. Sieben Stunden in der Woche surfen sie von unterwegs.

Wie oft haben Sie schon Sätze gelesen wie: „Es führt kein Weg an einem Stra- tetic Profit Commitment vorbei“. Oder „Immer mehr Know-how wird nötig, um die Aufgaben mit der geforderten Zielqualität und Produktivität erfüllen zu können“. Oder: Die Finanz- und Weltwirtschaftskrise hat Regierungen wie Unternehmen weltweit vor große Herausforderungen gestellt – Herausforderungen, die nach überzeugenden Antworten und nachhaltigen Lösungen ver- langen. Phrasen-Dreschen scheint eine beliebte Beschäftigung zu sein. Das ist auch verständlich: Denn Phrasen klingen irgendwie wichtig und professionell. Leider sagen sie nichts aus. Wer es selbst einmal ausprobieren möchte, der kann die Phrasen-Dreschmaschine im Internet in Gang setzten. Mit drei Mausklicks fabriziert sie schöne „businesstaugliche“ Schlagwörter. Beispiele gefällig? Wie wäre es mit „konzertierten Organisationstools“ oder „qualifizierten Projektproblematiken“. Aber Vorsicht: Phrasen-Dreschen kann süchtig machen.

Wir leben im Handy-Zeitalter und kommunizieren über SMS (Short Message Service). Die „thumb generation“ simst, was das Zeug hält. Auch Kanzlerin Angela Merkel soll eine Anhängerin des „schnellen Worts“ sein. Auf das Display eines Handys passen keine Romane. Deshalb muss man sich kurz halten und Abkürzungen verwenden. Manche sprechen sogar von einem HandyGeheimcode der „Digital Natives“. Wenn der Magen knurrt, heißt der Code HAHU (Habe Hunger). MaMiMa heißt so viel wie Mail mir mal, ptmm steht für please tell me more. Schlaf gut und träume was Schönes heißt in der Handy-Sprache SGUTWS. Und was bedeutet HASE? Habe Sehnsucht natürlich. KV steht für Kannste vergessen. Sehr beliebt ist auch das Kürzel lol. Das bedeutet laughing out loud oder deutsch: lautes Lachen. So könnte also eine kurze Kommunikation aussehen:

Unternehmen, Verbände und Politiker sind immer auch Erklärer. In der Regel kennen sie ihr Produkt, ihre Dienstleistung oder ihre Argumente am besten. Ihre Aufgabe ist es dann, Kompliziertes verständlich zu machen. Sie müssen Fachchinesisch in allgemein verständliches Deutsch übersetzen. Je besser dies gelingt, desto erfolgreicher werden sie sein. Auch hier ist Sprache der Schlüssel zum Erfolg. Dies gilt ganz besonders für Öffentlichkeitsarbeiter, die für abstrakte Dinge werben müssen. Warum? Lassen Sie es uns am Beispiel eines Pressesprechers für Finanzen verdeutlichen: Das Bankgeschäft ist für die meisten Kunden etwas sehr Abstraktes. Geld ist zwar wichtig, intensiv mit dem Thema beschäftigen will sich aber kaum einer. So zeigen Studien immer wieder, dass es um das ökonomische Grundwissen der Deutschen nicht allzu gut bestellt ist. Bargeld und Gold kann man immerhin anfassen und nach Hause oder zum Tresor tragen. Aber wie steht es mit Aktien, Anleihen, Fonds und Zertifikaten? Das sind abstrakte Produkte. Trotzdem: Wer sie kauft, sollte sie verstehen. Und hier kommt die Sprache ins Spiel. Sie ist das wichtigste Werkzeug eines Bankberaters, wenn er seinem Kunden ein Produkt erklären und mit Argumenten überzeugen will. Das muss er auch. Denn gerade in der Finanzkrise wollen die meisten Kunden noch genauer wissen, warum sie zu Produkt A greifen und von Produkt B lieber die Finger lassen sollten. Sie wollen die Unterschiede begreifen.

„Was immer du schreibst, schreibe kurz, und sie werden es lesen. Schreibe klar, und sie werden es verstehen. Schreibe bildhaft, und sie werden es im Gedächtnis behalten.“ Dieses Zitat stammt von Joseph Pulitzer, dem Vater der modernen amerikanischen Tagespresse.

Aller Anfang ist schwer – auch beim Schreiben. Stellen Sie sich die leckerste Praline vor, die Sie jemals gegessen haben. Merken Sie, wie Ihnen das Wasser im Mund zusammenläuft? Genauso wie diese Praline muss der erste Satz eines Textes sein. Er muss dem Leser so gut schmecken, dass er auch den übrigen Text unbedingt weiter lesen möchte. Im ersten Satz muss der Verfasser also das Überraschendste, Witzigste und Griffigste aufbieten, was er – um im Bild zu bleiben – in seiner Pralinenschachtel hat. Er muss sich die Aufmerksamkeit des Lesers verdienen. Wie diese Praline auszusehen und noch wichtiger, wie sie zu schmecken hat, dafür gibt es kein Patentrezept. Auch hier kommt es darauf an, wem die Praline schmecken soll. Übersetzt bedeutet dies: Welcher erste Satz dem Leser schmeckt, ist je nach Textform und Anlass unterschiedlich. Bei einem persönlichen Brief, einer Rede oder einem Beitrag für eine Tageszeitung bietet es sich häufig an, unkonventionell oder mit etwas Unerwartetem einzusteigen. Die Initiative Deutsche Sprache und die Stiftung Lesen haben im Jahr 2007 in einem Wettbewerb den schönsten ersten Satz der Literatur gesucht. Um es gleich vorwegzunehmen: Gewonnen hat Günter Grass.

Presseinformationen sind wie Züge. Ihre Waggons transportieren die Botschaften aus den Pressestellen zur Öffentlichkeit. Bei allen, die für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verantwortlich sind, sind sie deshalb sehr beliebt. Die Presseinformation ist das Instrument der Pressearbeit, das am häufigsten eingesetzt wird. Wer eine Presseinformation schreibt, hofft, dass die Medien diese aufgreifen und verbreiten. Deshalb gilt für diese Texte: Sie müssen verständlich sein. Wer mit Fachbegriffen und Fremdwörtern prahlen möchte, der soll sich dafür einen anderen Ort aussuchen. Wer den Amtsschimmel reiten möchte, der sollte das woanders tun. Wer Bandwürmer mag, der sollte Tatar essen. Und schließlich: Wer nichts zu sagen hat, der sollte den Mund halten. „Gedanken sind nicht stets parat – man schreibt auch, wenn man keine hat.“ Dieser Satz von Wilhelm Busch sollte über jedem Schreibtisch von professionellen Auftragstextern stehen. Alles, was wir zu Texten allgemein gesagt haben, gilt auch und besonders für Presseinformationen.

Print oder Online? Diese Unterscheidung gibt es heute kaum mehr, liegt doch die Zukunft im Miteinander der beiden und in deren Verknüpfung. Als wir in den Journalismus starteten, sind wir gefragt worden: Wollt Ihr Zeitungsjournalisten, Radio-Journalisten oder Fernsehleute werden? Dass man alles auf einmal machen könnte, das war noch vor einigen Jahren unvorstellbar. Inzwischen sieht die Situation ganz anders aus: Nur wenige Jahre haben die journalistische Welt komplett auf den Kopf gestellt. Die Grenzen zwischen Print, Radio und Fernsehen verschwimmen zusehends. In nur einem Jahrzehnt hat das Internet einen so rasanten Siegeszug hingelegt wie kein anderes Medium vor ihm. Der ARD/ZDF-Online-Studie 2010 zufolge sind 69,4 Prozent der Deutschen (zumindest gelegentlich) online. Die ACTA-Studie 2010 (Allensbacher Computer- und Technikanalyse 2010) kommt sogar auf 81,5 Prozent. Im Jahr 2009 waren es nur 78,1 Prozent.