Marketing 1

Gegenstand der Betriebswirtschaftslehre ist bekanntlich das Wirtschaften einzelner Wirtschaftseinheiten, von Betrieben. Betriebe lassen sich allgemein charakterisieren (Schweitzer, 1992, S. 22 f.) als

Stellt man nun die spezielle Frage nach der Marktorientierung eines Unternehmens, d. h. untersucht man die spezifische Sichtweise eines Unternehmens gegenüber dem Absatzmarkt, und betrachtet man gleichzeitig die Bedeutung der verschiedenen betrieblichen Funktionsbereiche untereinander, so lassen sich einige Grundformen der Marktorientierung eines Unternehmens unterscheiden (vgl. Kotler, 1991, S. 12 ff.), die z. T. in den westlichen Industrieländern nacheinander durchlaufen worden sind:

Marketing im Sinne des Transaktionsansatzes macht deutlich, daß neben der betrieblichen Grundfunktion der Leistungsverwertung, des Absatzes, eine weitere betriebliche Funktion, die Managementfunktion, angesprochen ist. Management im weitesten funktionalen Sinne (Pfohl, 1981, S. 14) kann als betriebliche Funktion bezeichnet werden, welche zum Inhalt hat, die betriebsinternen (güter-, finanz- und informationswirtschaftlichen) Prozesse sowie die (güter-, finanz- und informationswirtschaftlichen) Transaktionsprozesse zwischen einem Unternehmen und seiner Umwelt auf die Unternehmensziele auszurichten sowie zu koordinieren.

Gegenstand der Marketing-Politik ist die Entscheidungsfindung in den verschiedenen Subbereichen des Marketing. Aufgrund der Tatsache, daß die Entscheidungsfindung auch ein Teilgebiet der betrieblichen Planung ist, kann die Marketing-Politik auch als Teilgebiet der Marketing-Planung angesehen werden. Aufgrund der besonderen Bedeutung der Entscheidungsfindung in den verschiedenen Subbereichen des Marketing wird hier die Marketing-Politik im Sinne einer detaillierten (operativen) Marketing-Planung separat betrachtet.

Bei der allgemeinen Charakterisierung des Marketing-Management (insbesondere der Marketing-Planung) und der Marketing-Politik ist schon angedeutet worden, daß vielfältige Marketing-Informationen (im Sinne von Informationsgrundlagen des Marketing) erforderlich sind. Hierzu zählen zum einen die relevanten Informationen über die Märkte (so zum Käufer- und Anbieterverhalten); zum anderen sind hierzu die Techniken zur Gewinnung und Verarbeitung von Informationen über die Märkte (Marktforschung, Marketing-Prognosen, Marktsegmentierung) zu rechnen (Abb. 1.4). Im Zusammenhang mit dem Käuferverhalten ist von Interesse

Als Markt wird die Gesamtheit der ökonomischen Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern hinsichtlich eines Gutes/einer Gütergruppe innerhalb eines bestimmten Gebietes und eines bestimmten Zeitraumes bezeichnet (Theisen, 1970, S. 30). Um einen Markt zu erfassen, müssen somit die Elemente festgelegt werden. Die ersten vier Elemente werden im folgenden näher charakterisiert; im Anschluß hieran werden verschiedene Einteilungen von Märkten vorgenommen; die letzten beiden Elemente (Gebiet und Zeitraum) werden in Abschnitt III. (Abgrenzung von Märkten) berücksichtigt.

Grundsätzlich hat ein Anbieter die Möglichkeit, ein einzelbetriebliches oder ein kooperatives Marketing durchzuführen. Ein einzelbetriebliches Marketing ist dadurch gekennzeichnet, daß ein Anbieter eine eigenständige Absatzpolitik autonom realisiert, also auf eine Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen derselben Wirtschaftsstufe und auf eine Zusammenarbeit mit Unternehmen von vorgelagerten bzw. nachgelagerten Wirtschaftsstufen verzichtet. In diesem Falle sind die restlichen Anbieter aus der Branche als seine Konkurrenten anzusehen. Im Verhältnis zu den Unternehmen aus vor- bzw. nachgelagerten Wirtschaftsstufen gilt, daß jeder für sich ein eigenständiges Marketing durchführt. Ein kooperatives Marketing ist hingegen gegeben, wenn mehrere Unternehmen freiwillig und vertraglich vereinbaren, im Rahmen ihrer Absatzpolitik im weitesten Sinne zusammenzuarbeiten. Eine Kooperation kann grundsätzlich durch gleichartige Unternehmen (derselben Wirtschaftsstufe, derselben Branche) bzw. durch verschiedenartige Unternehmen, welche unterschiedlichen Wirtschaftsstufen bzw. Branchen angehören, erfolgen. Die möglichen Formen einer Kooperation gleichartiger Unternehmen (derselben Wirtschaftsstufe und Branche) werden in der Abb. 2.6 wiedergegeben.

Schon bei der näheren Beschreibung von Märkten ist herausgearbeitet worden, daß auf der Nachfragerseite verschiedene Arten von Wirtschaftssubjekten gegeben sein können (private Haushalte, private oder öffentliche Betriebe). Zusätzlich ist zu berücksichtigen, daß auch die Zahl der an Kaufentscheidungen beteiligten Personen unterschiedlich groß sein kann; generell lassen sich Einpersonen- und Mehrpersonenentscheidungen unterscheiden. Unter Berücksichtigung der Kriterien „Art des Wirtschaftssubjektes“ und „Anzahl der Entscheidungsträger“ lassen sich zunächst vier Typen von Kaufentscheidungen aufzählen:

Gegenstand der Marktsegmentierung ist die Aufspaltung eines heterogenen Gesamtmarktes in verschiedene Teilmärkte, die in sich möglichst homogen sind. Voraussetzung einer Marktsegmentierung ist die vollständige Beschreibung der Marktelemente, z. B. der Konsumenten, anhand aller relevanten Merkmale. Für die Segmentierung eines Marktes sprechen zumindest zwei Gründe:

Prognosen im weitesten Sinne sind Vorhersagen über zukünftige Ereignisse. Prognosen können auf bewußte bzw. unbewußte, systematische Verarbeitung von Daten der Vergangenheit, Erfahrungen und/oder subjektiven Urteilen basieren. Um Prognosen erstellen zu können, sind geeignete Prognoseverfahren heranzuziehen; die Prognoseverfahren lassen sich allgemein einteilen in quantitative (mathematische, statistische) Verfahren einerseits und qualitative (subjektive, heuristische) Verfahren andererseits. Erfolgen Prognosen durch Anwendung von quantitativen Verfahren, so wird von Prognosen im engeren Sinne gesprochen. Prognosen im engeren Sinne sind Aussagen über zukünftige Ereignisse, die erstens auf Beobachtungen und zweitens auf einer Theorie beruhen. Heuristische Prognoseverfahren lassen sich unterteilen in intuitiv-kreative Verfahren (Brainstorming, Synektik), systematisch-logische Verfahren (morphologische Methode) und technologische Prognoseverfahren (Delphi-Methode, Szenario-Methode, Relevanzbaum).

Die Marktforschung kann allgemein als Beschaffung und Verarbeitung von Informationen bezüglich der Unternehmensmärkte definiert werden. Dabei kann entweder von Absatzmärkten oder von Beschaffungsmärkten ausgegangen werden. Zu unterscheiden ist zwischen der Marktbeobachtung und der Marktanalyse: Im Rahmen einer Marktbeobachtung wird die Entwicklung einer ökonomischen Größe im Zeitablauf betrachtet; eine Marktanalyse hingegen ist eine zeitpunktbezogene Analyse (z. B. der Marktstruktur). Außerdem sind die demoskopische Marktforschung und die ökoskopische Marktforschung voneinander abzugrenzen: Im Rahmen der demoskopischen Marktforschung werden personenbezogene Sachverhalte (wie z. B. Alter, Familienstand, Einkommen) erhoben, während sich die ökoskopische Marktforschung auf objektive, produktbezogene Sachverhalte (wie Preise, Qualitäten) bezieht.