Erfolgsforschung im Vertrieb

Sinkende Margen, zunehmender Kosten- und Effizienzdruck, steigende Handelskonzentration und abnehmende Marken- respektive Produkttreue können als Gründe angeführt werden. warum die Lage vieler Herstellerunternehmen von Konsumgütern als schwierig bezeichnet werden kann.² Da die Vielzahl der Konsumgütermärkte durch ein mehrstufiges Absatzkanalsystem gekennzeichnet ist, kommt dem Vertrieb in einer solch schwierigen Situation eine hohe Bedeutung zu. Parallel zu den Bestrebungen des Herstellerunternehmens, durch konsumentenorientierte Marketingmaßnahmen einen Nachfragesog in die Einkaufsstätten der Absatzmittler zu erzeugen, muss der Vertrieb die Absatzmittler durch spezifische Maßnahmen zur Listung und Unterstützung der Produkte bewegen.³ Vor dem Hintergrund einer weiter zunehmenden Konzentration auf Seiten des Lebensmittelhandels⁴ und der in diesem Zusammenhang häufig konstatierten zunehmenden Nachfragemacht des Handels muss ein Herstellerunternehmen seinen Vertrieb den Entwicklungen im Markt anpassen. So kann die zunehmende Integration des Key-Account-Managements (KAM) in den Vertrieb als Reaktion auf die zunehmende Konzentration des Lebensmittelhandels verstanden werden.⁵ Die Notwendigkeit eines KAM bedeutet für Herstellerunternehmen, dass sie sich an den Anforderungen der Absatzmittler orientieren müssen.⁶

Zur Beschreibung des allgemeinen Analyseobjektes sollen im Folgenden unterschiedliche Vertriebsdefinitionen aufgeführt und diskutiert werden. Anschließend soll ein aus der Literatur abgeleitetes und abgegrenztes Vertriebsverständnis mit den Ergebnissen einer explorativen Delphi-Vorstudie verglichen und vor dem Hintergrund der zu betrachtenden Herstellerunternehmen von FMCG zum spezifischen Analyse- oder Untersuchungsobjekt der Arbeit zusammengefasst werden. Abbildung 2–1 verdeutlicht das zuvor beschriebene Vorgehen.

In der betriebswirtschaftlichen Praxis wird der Erfolg häufig nur eindimensional gemessen. Dieses Erfolgsverständnis folgt der klassischen ökonomischen Theorie und betrachtet Erfolg als Nettogröße im Sinne einer wertmäßigen Differenz zwischen Ausbringung und Mitteleinsatz oder zwischen Ertrag und Aufwand. Ist die Differenz positiv, spricht man von Gewinn, ist sie negativ, von Verlust.¹⁷³ Nicht nur für die vorliegende Arbeit greift dieses Verständnis von Unternehmenserfolg zu kurz,¹⁷⁴ da Unternehmen neben dem Gewinn im oben genannten ökonomischen Verständnis eine Vielzahl von monetären und nicht monetären Zielen, so genannte Zielbündel, anstreben. Erfolg ist demnach ein komplexes, multidimensionales Phänomen.¹⁷⁵ Bei der Erfolgs-Messung stehen Forscher grundsätzlich vor dem Problem, dass qualitative, nicht beobachtbare Variablen einer Quantifizierung und intensitätsmäßigen Anpassung zugänglich gemacht werden müssen. Im Gegensatz zu quantitativen, beobachtbaren Größen, wie bspw. Umsatz- und Absatzzahlen, bei denen bereits operationale Maßstäbe vorliegen, bedarf es zur Messung von qualitativen, nicht beobachtbaren Variablen einer entsprechenden Konzeptualisierung und Operationalisierung.¹⁷⁶ Dabei ist es das wesentliche Ziel der Konzeptualisierung und Operationalisierung, möglichst allgemein gültige Konstrukte abzuleiten.¹⁷⁷ Dies soll für die direkte und indirekte Erfolgsmessung im Folgenden durchgeführt werden.

Ziel der vorliegenden Untersuchung ist die Erklärung des Erfolgs im Vertrieb von Herstellerunternehmen schnelldrehender Konsumgüter sowie die Identifikation erfolgsrelevanter Faktoren. Auf Basis der in Kapitel 2.1.3 dargestellten Delphi-Befragung konnten potenzielle Erfolgsdeterminanten eines erfolgreichen Vertriebs identifiziert werden, die im Rahmen einer breit angelegten empirischen Untersuchung geprüft werden sollen. Es gilt zu überprüfen, inwieweit die in Kapitel 3.2 hergeleiteten theoretischen Erklärungsansätze dazu geeignet sind, den Vertriebserfolg von Herstellerunternehmen schnelldrehender Konsumgüter zu erklären bzw. den moderierenden Einfluss der Wettbewerbsintensität auf den Zusammenhang zwischen Ressource und Vertriebserfolg darzustellen. In Anlehnung an Jensen gilt es, zu diesem Zweck insbesondere die folgenden Vorüberlegungen anzustellen:⁵⁶²

Im Folgenden sollen aus den Ergebnissen der durchgeführten Erfolgsstudie Implikationen für das Vertriebsmanagement abgeleitet werden. Im Sinne des Münsteraner Ansatzes der Erfolgsforschung werden auf Basis der identifizierten Erfolgsfaktoren Unternehmen ausgewählt, die hinsichtlich eines erfolgreichen Vertriebs als „Best Practices“ bezeichnet werden können.⁶⁶³ Für eine differenzierte Betrachtung exzellenter Teilkonzepte werden zudem unterschiedliche Unternehmen vorgestellt, die hinsichtlich einzelner Erfolgsfaktoren als „Teil-Benchmarks“ zu bezeichnen sind. Bei der Ableitung von Implikationen wird der Unterschiedlichkeit der in der Befragung enthaltenen Unternehmen dadurch Rechnung getragen, dass diese zuvor in Gruppen eingeordnet werden, wobei das besondere Augenmerk auf der unterschiedlichen Bedeutung einzelner Erfolgsfaktoren in den Gruppen liegt.

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit war die Identifikation jener Faktoren, die für einen erfolgreichen Vertrieb von Herstellerunternehmen schnelldrehender Konsumgüter verantwortlich zeichnen. Das sehr heterogene Begriffsverständnis des Vertriebs in der deutschsprachigen Marketingliteratur sowie die Fokussierung des Forschungsvorhabens auf FMCG machten es zu Beginn der Arbeit erforderlich, den Begriff entsprechend zu spezifizieren. Zu diesem Zweck konnte auf Ergebnisse einer explorativen Delphi-Vorstudie zurückgegriffen werden. Vor dem Hintergrund einer ausführlichen Begriffsdiskussion sowie der Besonderheit von schnelldrehenden Konsumgütern konnte nachfolgende Arbeitsdefinition aufgestellt werden, die das spezifische Untersuchungsobjekt der Arbeit konkretisiert: