"Markenführung zur Aufgabe des Top-Managements machen"

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Der Relevanz von Marken und der Markenführung wird in Unternehmen häufig nicht genügend Bedeutung beigemessen, sagt Springer-Autor Florian Stahl. Im Interview erläutert er, worauf Firmen bei der Markenführung besonders achten müssen.

Springer für Professionals: Welche Rolle spielen Marken und Markenführung für die Gesamtstrategie und -kultur eines Unternehmens?

Florian Stahl: Der Aufbau einer Marke ist ein langfristiges Investment, das für die Gesamtstrategie und -kultur eines Unternehmens von großer Bedeutung ist. Marken sind Vermögenswerte, die dem Eigenkapital von Unternehmen zuzuordnen sind, und somit die Unternehmensstrategie und das Unternehmensergebnis direkt beeinflussen. Sie haben aber nicht nur einen finanziellen Wert, sondern können auch, sofern es sich dabei um starke Marken handelt, Fehler in der Unternehmensstrategie abfedern. Ein entscheidender Faktor an dieser Stelle ist jedoch, dass die Marke eng mit der Unternehmenskultur und -strategie verflochten ist.

Wird aus Ihrer Sicht dem Thema Markenführung in den oberen Führungsetagen von Unternehmen genügend Bedeutung beigemessen? Was müsste sich ändern?

Bislang zählt das Thema Markenführung bei den meisten Unternehmen nicht unbedingt zu den Aufgabengebieten des Top-Managements, sondern wird oftmals an untere Führungsebenen, beispielsweise die Marketingabteilung, weitergegeben. Es wird vollkommen unterschätzt, wie wichtig eine top-down geleitete Markenführung ist und wie stark sie den Unternehmenserfolg beeinflusst. Zudem sollte die Markenführung stets konsistent sein und mit den übrigen Unternehmenszielen übereinstimmen, was wiederum dafür spricht, Markenführung zur Aufgabe des Top-Managements zu machen. Nur so kann eine konsistente Markenführung am besten gewährleistet werden.

Welche strategischen Vorteile bringt das Konzept der Markenfamilie gegenüber der Führung von Einzelmarken?

Wenn Marken als ein gesamtes Portfolio gemanagt werden, entstehen häufig Synergieeffekte. Der Kern des Konzepts der Markenfamilie besteht darin, dass alle Marken miteinander kooperieren und nicht konkurrieren. Dadurch dienen sie sowohl den eigenen Mitarbeitern als auch den Kunden als eine Art Orientierungshilfe. Dabei ist es wichtig, dass jede Marke dennoch eine klar abgegrenzte Rolle hat, die wiederum fördernd für andere Marken sein kann. Diese Sichtweise steht in einem starken Kontrast zu der Führung von Einzelmarken, die alle völlig autonom sind und ihr eigenes, auf sie zugeschnittenes Markenprogramm haben.

Was müssen Unternehmen bei der Entwicklung einer Markenvision und einer Markenpersönlichkeit beachten?

Bei der Entwicklung einer Markenvision sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass sie von Jedem sofort verstanden wird und bestenfalls sowohl Mitarbeiter als auch Geschäftspartner motiviert und inspiriert. Dabei sollte man nicht krampfhaft versuchen, die Vision in einem Satz unterzubringen. Die Markenvision besteht vielmehr aus zentralen Kernelementen und erweiterten Elementen, zu denen auch die Markenpersönlichkeit zählt. Entscheidend ist hierbei, diejenigen Elemente zu identifizieren, die für die jeweilige Marke relevant sind. Zudem sollte die Markenvision stets zukunftsorientiert sein, sodass sie durchaus auch vom aktuellen Image abweichen kann, um die Marke im Rahmen der gegenwärtigen und zukünftigen Unternehmensstrategie voranzubringen.

Das Kundenerlebnis mit einer Marke ist ein wichtiger Faktor für Erfolg. Wie können Unternehmen dies gezielt steuern?

Das Kundenerlebnis mit einer Marke wird durch Touchpoints (Kontaktpunkte) beeinflusst. Es handelt sich dabei um alle Momente, in denen Kunden mit einer Marke interagieren. Da nicht alle Touchpoints dieselbe Relevanz und dieselben Effekte haben, ist es wichtig, diese gezielt auszuwählen und zu priorisieren. Entscheidend dabei ist, einen Aktionsplan zu entwickeln, um insbesondere das Erlebnis der priorisierten Touchpoints zu verbessern. Aber auch die übrigen Touchpoints sollten nicht vernachlässigt werden. Bei nicht erfüllten Kundenerwartungen muss dafür gesorgt werden, dass durch Optimierung oder zusätzliche Mittel das Kundenerlebnis verbessert wird. Die zentrale Aufgabe der Markenführung ist demnach, die Erlebniswelt der Kunden zu analysieren, um anschließend eine Strategie entwickeln zu können, die attraktive Kundenerlebnisse mit der Marke an allen Touchpoints ermöglicht.