Message Design

Professionelle Public Relations sehen sich heute mit den typischen Herausforderungen der strategischen Organisationskommunikation konfrontiert. Diese rühren maßgeblich von einer digital vernetzten Öffentlichkeit her, die nicht nur durch orts- und zeitunabhängige Rezeption, sondern auch durch die permanente Produktion von Beiträgen durch die Anspruchsgruppen geprägt ist, die verarbeitet werden müssen (1). Daraus erwächst der Bedarf nach spezifischen Ausrichtungen des PR-Handelns, mit denen die umfassende Vernetzung einer Organisation gestaltet und gesteuert werden kann. Im Rahmen einer Praxistheorie und einer daran orientierten Angewandten Linguistik der strategischen Organisationskommunikation erscheint das Konzept von Diskurshandlungen dafür geeignet, verschiedene Leistungen der Kontextualisierung, Formierung und Realisierung von Kommunikationsbeiträgen zu beschreiben (2). Die strategische Entwicklung und Optimierung solcher Handlungen für Organisationen kann als Message Design bezeichnet werden. Es handelt sich typischerweise um kollektive, kreative und iterative Praktiken der PR, die sich zwar situationsbedingt und vielfältig manifestieren, aber durch übergeordnete Kategorien erklärbar sind (3). Fallstudien zu Message Design in verschiedenen Organisationen dokumentieren die Aufgabenstellungen, die solche Prozesse antreiben, ebenso wie Praktiken, durch die sie erfolgreich bewältigt werden können. Damit tragen sie zur Orientierung und Verbesserung der professionellen PR-Praxis bei (4).