Methodik der Untersuchung

Die Studie verfolgt eine zweifache Fragestellung: Ziel ist zum einen die vollständige Identifikation des Berufs und Tätigkeitsfeldes Öffentlichkeitsarbeit. Zum anderen betrachtet die Studie PR als Organisationsfunktion und analysiert Aspekte von Macht und Autonomie der PR als Auftragskommunikation. Im Hinblick auf die möglichst vollständige Erfassung der Grundgesamtheit besteht zur schriftlichen, postalischen Befragung keine Alternative. Denn nur auf diesem Weg kann eine große Zahl von unterschiedlichen Organisationen und PR-Funktionsträgern in angemessener Zeit und unter Wahrung der Verhältnismäßigkeit des forschungsökonomischen Aufwands erreicht werden. Im Hinblick auf die Analyse der Macht und Autonomie von PR als Organisationsfunktion hat jedoch die schriftliche Befragung Nachteile, da Fragen von Macht und Autonomie jenseits der „offiziellen“ formalstrukturellen Ebene nur eingeschränkt erfasst werden können. Fallstudien in Form von Leitfadeninterviews und auch teilnehmenden Beobachtungen könnten hier sicherlich weiterreichende Erkenntnisse liefern, zumal sie in der Lage sind, die vielfältigen und verschränkten Prozesse zu erfassen, die die Handlungsspielräume der Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen bestimmen. Angesichts des insgesamt defizitären PR-Forschungsstandes bleiben aber derartige Einzelstudien in ihrer Aussagekraft extrem begrenzt, da Referenzgrößen und repräsentative Basisdaten fehlen, mit denen die in Fallanalysen gewonnen Daten in Beziehung gesetzt werden könnten. Daher stellt eine möglichst vollständige Erfassung der Grundgesamtheit der Organisationen, die Öffentlichkeitsarbeit betreiben, eine elementare Grundvoraussetzung für weitere Analysen dar. Zudem können erste Erkenntnisse bezüglich der zentralen macht- und autonomierelevanten Faktoren durchaus im Rahmen einer schriftlichen Befragung gewonnen werden. Insofern erscheint die schriftliche Befragung unter Berücksichtigung all ihrer Vor- und Nachteile und unter Bezug auf die Ziele und Fragestellungen der Untersuchung als angemessene Datenerhebungstechnik.