"Mit Smart TV ist die Konvergenz im Wohnzimmer angekommen"

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Smart TV wird die Fernsehlandschaft nachhaltig verändern. Für Werbungtreibende ist das neue Medium eine Ergänzung zum klassischen TV-Spot. Die Chancen und Zukunftsperspektiven erläutern Michael Enzenauer und Klaus Brüne im Interview.

Springer für Professionals: Smart TV gehörte auf der diesjährigen Dmexco zu den neuen Buzz-Words. Wie entwickelt sich dieser Markt insgesamt?

Michael Enzenauer: Smart TV wird seit dem Jahr 2013 ernst genommen und entwickelt sich nun zu einem wesentlichen Faktor für die Kommunikation. Die HbbTV Angebote im linearen Fernsehen werden vom Markt angenommen. Auch die Markenindustrie setzt sich inzwischen intensiv mit Smart TV und seinem Beitrag in der digitalen Konsumentenkommunikation auseinander. Denn das TV Gerät bietet auch mit dem non-linearen Fernsehen Kommunikationsleistung mit großem Potenzial bei geringen Einstandskosten. Der ROI von Smart TV ist hoch und wird mit der zukünftig weiter steigenden Nutzung von TV Apps noch eine weitere Degression erfahren. Smart TV entwickelt sich zu einem „Owned Media“ Channel mit guter Effektivität und Effizienz!

Wie verändert Smart TV das Rollenverständnis der verschiedenen Akteure im TV-Markt?

Klaus Brüne: Hier ist in der Tat einiges in Bewegung. Smart-TV hat zu einem regelrechten Kampf um den TV-Bildschirm geführt. Bisher hatten die „altbekannten“ Fernsehsender in Form ihres Programmangebotes die Hoheit über die Inhalte auf dem TV-Bildschirm. Durch Smart-TV drängen jetzt die Gerätehersteller in die Rolle eines Portalbetreibers, der ebenfalls Inhalte auf dem Fernsehgerät platziert. Zudem wollen Satelliten- und Kabelnetzbetreiber sowie IPTV-Anbieter mit eigenen Portalen auf den Zug aufspringen. Das Ergebnis ist, dass der Konsument die freie Auswahl zwischen den verschiedenen Anbietern und damit zwischen linearen und non-linearen Inhalten hat. Über welchen Weg das passiert, wird ihn irgendwann nicht mehr interessieren.

Wie entwickelt sich die Nutzung von Internetfunktionen via TV auf Zuschauerseite?

Brüne: Klare Antwort: noch schleppend. Fakt ist, dass inzwischen in nahezu jedem dritten Haushalt in Deutschland mindestens ein Smart-TV steht. Bisher sind nach Angaben der Hersteller über 60 Prozent dieser internetfähigen Geräte auch tatsächlich ans Netz angeschlossen. Der Grund für die bislang noch geringe Verwendung liegt vor allem darin, dass die Möglichkeiten bei Nutzer bisher kaum bekannt sind. Das Thema ist in der Gesellschaft noch nicht wirklich angekommen. Die Herausforderung besteht also darin, aus den Smart-TV-Besitzern wirkliche Nutzer zu machen. Die Branche hat darauf reagiert und die breite Aufklärungskampagne "Smarter Fernsehen" gestartet, unter anderem mit geschultem Verkaufspersonal bei 7.000 Händlern. Wenn das Internet via TV genutzt wird, dann durchaus intensiv. So werden beispielsweise deutlich höhere Klickraten erzielt als bei traditionellen Online-Kampagnen.

Welchen Nutzen bietet Smart TV für die Werbungtreibenden?

Enzenauer: TV Apps im Smart TV eröffnen den Zugang zum Fernsehbildschirm im Wohnzimmer mit einem 24/7 Markenangebot – auf Abruf, das heißt, es ist nicht ein 24/7 Programmangebot erforderlich. TV Apps sind On-Demand-TV Sender, ähnlich wie wir sie aus dem klassischen Internet kennen. Videos auf dem TV Bildschirm entwickeln im Gegensatz zu „kleineren“ digitalen Endgeräten eine wesentlich höhere Wirkung, sowie eine größere Aura und eine stärkere Dominanz in Bild und Ton. Smart TV bietet hier „Tiefe in der Marken-Kommunikation“, und ist ein ideales Ergänzungsmedium zu klassischen TV-Spots im linearen Fernsehen. Entscheidend ist aber nicht der Wettbewerb der Endgeräte, sondern der intelligente Einsatz in der Kombination. Die Markenführung und die Markenkommunikation werden sich in der digitalen Welt wesentlich stärker nach Endgeräten (Kanälen) differenzieren.

Welche Rolle spielen die Agenturen bei Thema Smart TV?

Enzenauer: Hier muss man unterscheiden zwischen TV Apps und HbbTV. TV Apps sind vornehmlich Owned Media, HbbTV Paid Media. Owned Media stellt die Agenturen inhaltlich und wirtschaftlich vor große Herausforderungen. Erste positive Ansätze sind aber bereits selektiv sichtbar. Aus diesem Grund haben wir mit "mediabrandcast" ein Angebot geschaffen, dass sich auf Owned Media Lösungen konzentriert, und unter anderem native Werbung produzieren wird. Agenturen können diese Leistung ebenso in Anspruch nehmen wie Medien oder werbetreibende Unternehmen.

Wie sehen die Zukunftsperspektiven für Smart TV aus?

Brüne: Die viel beschriebene Konvergenz der Medien ist mit Smart-TV endgültig in den Wohnzimmern angekommen. Der Zuschauer kann bei Interesse unmittelbar und ohne Medienbruch zusätzliche Informationen abrufen oder sogar in den unmittelbaren Dialog eintreten. Für die Werbungtreibenden ergeben sich hierdurch zusätzliche Kontaktpunkte mit relevanten Zielgruppen. Themen wie Interaktivität und Integrierte Kommunikation bekommen einen neuen Stellenwert, da beispielsweise Online-Kampagnen auf den wirkungsstarken TV-Screen verlängert werden können. Auf den Punkt gebracht: Wenn bestimmte Hausaufgaben wie die angesprochene Aufklärung erledigt sind und den Nutzern auch wirklich attraktive Möglichkeiten mit einem Mehrwert angeboten werden, schätze ich persönlich die Zukunftsperspektiven für Smart-TV als sehr gut ein.

Den vollständigen Beitrag zum Thema Smart TV von Michael Enzenauer und Klaus Brüne finden Sie hier.

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