PR-Forschung jenseits des eisernen Käfigs? Ein Ausblick

Am Ausgangspunkt der Arbeit stand die Feststellung, dass Organisationen aller Art immer stärker Legitimationsprozessen unterworfen sind. Sie müssen sich gegenüber ihrer Umwelt erklären und rechtfertigen. Dieses Phänomen wird aus dem Blickwinkel zweier unterschiedlicher Disziplinen untersucht: Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive ist es vor allem die PR-Forschung, die sich originär mit Legitimationsfragen auseinandersetzt. Aus Sicht der Organisationsforschung ist es der Neo-Institutionalismus. Obwohl beide Disziplinen dasselbe Phänomen untersuchen, gibt es nur wenig Versuche, einen Dialog zwischen beiden Perspektiven zu begründen. Neo-institutionelle Ansätze erfahren zumindest vonseiten der kommunikationswissenschaftlichen Forschung verstärkte Aufmerksamkeit. Diese „institutionelle Wende“ nutzt den spezifischen Blickwinkel des Neo- Institutionalismus, um alternative Erklärungsmodelle für die Wirkung der Massenmedien auf Organisationen oder für die Konstitution von Öffentlichkeit zu entwickeln.