Realoptionen im Direktvertrieb

Ungeachtet der unternehmerischen Motivation eines Investitionsvorhabens - etwa im Hinblick auf die Ausweitung der operativen bzw. strategischen Geschäftsebene - gilt es jeweils die zentrale Frage nach der rentabelsten und effizientesten Investitionsentscheidung zu beantworten. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Dynamik sich verändernder Marktbedingungen und der Zunahme der Wettbewerbsdichte ist eine Tendenz zur strategischen Neuausrichtung des unternehmerischen Tätigkeitsfeldes zu beobachten.¹ Daraus resultiert eine Erweiterung des Anforderungsprofils für die Finanztheorie und insbesondere die Investitionsbewertungsverfahren hinsichtlich Unsicherheitsfaktoren und Handlungs-flexibilitäten, die künftig weitaus stärker zu berücksichtigen sind.² Traditionelle Investitionsbewertungsverfahren, wie beispielsweise die Kapitalwertmethode (NPV-Ansatz) und daran anknüpfende Simulationsanalysen, welche den populärsten Ansatz dieser Generation darstellt, beziehen sich im Wesentlichen auf die Bewertung zukünftiger Ertragsströme von Investitionsprojekten.³ Angesichts aktueller Entwicklungen ist jedoch vor allem das strategische, unternehmerische Handlungspotenzial unter Bedingungen der Unsicherheit respektive die Reaktion auf exogene Umwelteinflüsse als maßgeblich für die Rentabilität eines Investitionsprojekts zu charakterisieren, was erst auf Basis der Realoptionstheorie bewertbar wurde.⁴

Realoptionen ergeben sich aus der Übertragung der Theorie der Finanzoptionen auf reale Investitionsobjekte, die aufgrund ihrer inhärenten Flexibilität Optionscharakter besitzen.⁷⁰ Eine Finanzoption verbrieft das vertraglich festgelegte Recht, innerhalb eines festgelegten Zeitraums einen Vermögensgegenstand (asset) zu einem festgelegten Preis zu kaufen (Call-Option) bzw. zu verkaufen (Put-Option).⁷¹ Im Gegensatz zu Finanzoptionen sind Realoptionen nicht vertraglich geregelt und beziehen sich nicht auf Kapitalmarktinstrumente.⁷² Sie erwachsen entweder aus strategischen Investitionsentscheidungen oder stellen strategische Investitionsentscheidungen dar, welche ihrerseits Ergebnis aktueller Marktentwicklungen sind.⁷³

Grundlage der Optionsbewertimg ist die Idee der Arbitragefreiheit, welche erstmals von Cox und Ross (1976) vorgestellt wurde²⁰¹ und welche zur Bestimmung eines Duplikationsportfolios bzw. risikolosen Hedge-Portfolios dient.²⁰²

Die beiden nachfolgend vorzustellenden Bewertungsansätze finden in der Literatur gleichermaßen hohes Interesse und können äquivalent Anwendung finden. Die Methoden wurden erstmals von Cox/Ross/Rubenstein ²³⁷ und Rendlemann/Barter ²³⁸ aufgezeigt. Ihnen gelang es, die allgemeine Bewertungsformel mittels Diskontierung mit einem risikolosen Zins auf die bis dato vorherrschende Optionsbewertung anzuwenden und somit eine einfache, praktikable Näherungslösung zu generieren.²³⁹ Hierdurch konnte sowohl der Ansatz des Duplikationsportfolios als auch der risikoneutralen Bewertung eingeführt werden.

Die konzeptionelle Vorgehensweise beschreibt einen allgemeinen Handlungsleitfaden zur praxisorientierten Anwendung und Implementierung des Realoptionsansatzes bei multiplen,²⁶⁴ komplexen Investitionsprojekten.

Gegenstand dieser Fallstudie ist die Etablierung eines Geschäftszweiges im Finanzdienstleistungssektor seitens der DV-Gesellschaft. Dabei wird die Konzeption des Geschäftsmodells, insbesondere der Marktpenetrationsalternativen, anhand des Marketing-Mixes³³³ dargestellt.

Der Bewertungsprozess des Modells unterteilt sich zunächst in die zwei wesentlichen Bestandteile der traditionellen Investitionsbewertung und der Realoptionsbewertung.