CSR und Kommunikation

Dieses Kapitel zeigt, warum es für Unternehmen sinnvoll ist, in der CSR-Kommunikation aktiv zu sein, wie diese im CSR-Management-Prozess eingebunden wird und welche Voraussetzungen das CSR-Konzept erfüllen muss, um von den Anspruchsgruppen als glaubwürdig wahrgenommen zu werden.

Seit längerer Zeit kreist ein unaufhörlicher Hype um das Thema Corporate Social Responsibility (CSR). Bürger leisten zunehmend Beiträge zu Umwelt und Gesellschaft: von der penibel durchgeführten Mülltrennung zur Erhaltung unserer Umwelt, dem ehrenamtlichen Engagement für Vereine im sozialen oder ökologischen Bereich, den Spenden für gute Zwecke in der Dritten Welt, der Unterstützung von Demonstrationen gegen die kapitalistische Finanzwelt bis zu Boykott-Aufrufen wie im Falle der Schließung des Nokia-Werkes in Bochum.

Die Figur des Ehrbaren Kaufmanns erlebt in den letzten Jahren eine Renaissance. Immer mehr moderne Unternehmer besinnen sich auf das traditionelle Leitbild. Unter dem Motto „Kaufmannstugenden? Ehrensache!“ bekennen sich Dienstleister, Handels- und Bauunternehmer, Versicherungsvermittler und Banken öffentlich zur Wahrung traditioneller Werte im Geschäftsalltag. In den Medien werden Unternehmerpersönlichkeiten wie einst Robert Bosch und Claus Hipp porträtiert, die trotz oder gerade wegen Ihres aktiven Eintretens für nachhaltiges Wirtschaften erfolgreiche Betriebe aufgebaut haben.

Während CSR in den letzten zehn bis fünfzehn Jahren einen enormen Bedeutungszuwachs auf Seiten der Unternehmen und in der Forschung erfahren hat, ist die gesellschaftliche Verantwortungsübernahme von Unternehmen in der breiten Öffentlichkeit immer noch ein Nischenthema. Die öffentliche Kommunikation über unternehmerische CSR-Aktivitäten ist kaum wahrnehmbar, oft nicht glaubwürdig und wird daher in der Öffentlichkeit auch selten positiv aufgenommen. Die Kommunikation ihrer CSR-Aktivitäten war und ist eine der größten Herausforderungen für Unternehmen.

Ob ein CSR-/Nachhaltigkeitsprojekt einen unternehmerischen und gesellschaftlichen Mehrwert bringt, hängt – wie bei einem Haus – von einem stabilen und zukunftstauglichen Fundament ab. Diese Erkenntnis, welches uns eigentlich der „gesunde Menschenverstand“ bzw. der „Hausverstand“ sagen würde, wurde in vielen betriebswirtschaftlichen Entwicklungen der letzten Zeit ignoriert. Durch den bevorstehenden Paradigmenwechsel erkennen immer mehr Menschen, dass Stabilität in stürmischen Zeiten von vehementer Wichtigkeit und ein stabiles Fundament unumgänglich ist.

Wenn es darum geht, die CSR eines Unternehmens glaubwürdig und transparent darzustellen, kann aus einer Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten ausgewählt werden. Der Praxisteil dieses Buches gibt einen Überblick über die breite Palette, die dafür zur Verfügung steht.

Zwei Themen sind in den letzten Jahren aus den Diskussionen über die Trends und Notwendigkeiten in der Unternehmensführung und Kommunikation nicht mehr wegzudenken: Corporate Social Responsibility (CSR) und Social Media (SM).

Das Reporting ist in den letzten Jahren ein elementarer Bestandteil der CSR-Kommunikation geworden. Laut einer Studie von KPMG (2011) gaben 95 Prozent der weltgrößten 250 Unternehmen im Jahr 2011 einen eigenständigen Nachhaltigkeitsbericht („stand alone report“) heraus. Angemerkt werden soll bereits an dieser Stelle, dass der Terminus „Nachhaltigkeitsbericht“ im deutschen Kontext, der hier Gegenstand der Betrachtung sein soll, keineswegs der einzig verwendete ist. Ebenso geläufig sind „Corporate Social Responsibility (CSR) Report“, „Corporate Responsibility (CR) Report“ oder auch der englischsprachige Begriff des „Sustainability Report“. Auch deutschsprachige Bezeichnungen wie „Gesellschaftliche Verantwortung“ oder „Gesellschaftliches Engagement“ sind als Berichtstitel in der Unternehmenspraxis keine Seltenheit. Der klassische „Umweltbericht“ oder „Sozialbericht“ ist hingegen zur Ausnahme geworden.

Im folgenden Kapitel soll beleuchtet werden, welche Rolle CSR im Handel spielt und wie sich die Bedeutung in den nächsten Jahren verändern wird. Wie gut kommuniziert der Handel das Thema „CSR“? Bevor man das beantworten kann, muss evaluiert werden, welche Bedeutung das Thema im aktuellen Handel überhaupt spielt oder in Zukunft spielen wird. Dazu werden die beiden wichtigsten Aspekte des Themas beleuchtet: CSR in Bezug auf Handel und Umwelt zum einen und CSR in Bezug auf das soziale Engagement und den Umgang mit Menschen zum anderen.

Auf der ganzen Welt ist seit einigen Jahren ein verstärktes unternehmerisches Engagement im Bereich Nachhaltigkeit bzw. Corporate Social Responsibility (CSR) zu beobachten, auch innerhalb der Automobilindustrie. Diese Entwicklung lässt sich auf verschiedene Faktoren zurückführen: Globale Herausforderungen wie Klimawandel, Ressourcenknappheit, demografische Verschiebungen oder Urbanisierungstendenzen – und die sich daraus ergebenden gewandelten Erwartungshaltungen von Seiten der relevanten Stakeholder.

Die Sanitärindustrie ist eine Kernbranche für das Element Wasser, das in vielen Teilen der Welt knapp wird. Durch das steigende Bewusstsein für einen verantwortungsvolleren Umgang mit Ressourcen, sind die Erwartungen an die Sanitärbranche im Hinblick auf Nachhaltigkeit in den letzten Jahren enorm gestiegen.

Nachhaltige Unternehmensführung, neudeutsch: Corporate Social Responsibility (CSR), erfreut sich in den letzten Jahren zunehmender Beliebtheit. Kaum ein Unternehmen kann es sich heute leisten, neben guten Jahresabschlüssen nicht auch auf soziale und/oder ökologische Aspekte unternehmerischen Wirkens hinzuweisen.

Als letztes Glied der Wertschöpfungskette ist der Handel direkte Schnittstelle zu den Kunden und deren unmittelbarer Ansprechpartner. Einer glaubwürdigen Kommunikation kommt hier eine ganz besondere Bedeutung zu. Nachhaltigkeit macht nicht an den Grenzen des eigenen Unternehmens halt. Um sich langfristig das Vertrauen der Kunden zu sichern, muss CSR die gesamte Wertschöpfungskette umfassen, von Rohstoffgewinnung über Produktion und Logistik bis in den Warenkorb des Verbrauchers. Dieser Maxime folgt die Bau- und Heimwerkermarktbranche – und wird damit ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht.

Corporate Social Responsibility beruht auf Dialog. Ohne den Dialog mit den Stakeholdern agieren Unternehmen praktisch blind. Ohne Dialog mit den Medien bleibt die wichtige öffentliche Anerkennung aus. Doch was braucht es, damit der Dialog sowohl in die eine als auch in die andere Richtung funktioniert? Vor dieser Frage stand der SV Werder Bremen (SVW) 2011. „Tue Gutes und rede darüber“ – dieses Prinzip fruchtete zu diesem Zeitpunkt kaum. Zwar liefen die rund 20 CSR-Projekte gut, das Interesse von Schulen und Vereinen an einer Zusammenarbeit mit Werder Bremen war auch nach einem knappen Jahrzehnt noch groß und kein anderer Verein konnte mit zehn festangestellten Mitarbeitern aufwarten. Doch die regionalen Medien berichteten fast ausschließlich über den Profifußball und die Leistungssport-Abteilungen. Unter den CSR-Partnern gab es nur wenige Unternehmen und wichtige Partnerfirmen hinterfragten ihr Engagement aufgrund der mageren Berichterstattung. Für ein Sportunternehmen, welches schon seit Jahren unter Beweis gestellt hatte, dass das „SV“ in seinem Namen neben „Sport-Verein“ auch für „Soziale Verantwortung“ steht, war dies eine bittere Erfahrung. Die Analyse der Situation zeigte ein für viele kleine und mittelständische Unternehmen typisches Problem: Das über Jahre organisch gewachsene Engagement war für Außenstehende und auch die Medien schwer durchschaubar. Es gab wenige attraktive Anknüpfungspunkte mit hohem Neuigkeitswert. Zudem fehlte die Begründung des Engagements und dessen strategische Anbindung an den SVW.

Im Jahr 2013 jährte sich die Prägung des Begriffs der Nachhaltigkeit durch den sächsischen Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz (Sylvicultura Oeconomica, 1713) zum dreihundertsten Mal. Auch wenn es bereits ab dem früheren Mittelalter Ansätze nachhaltiger forstlicher Nutzungssysteme in Europa gab, gilt sein Werk als eine der ersten geschlossenen Abhandlungen über eine nachhaltige Waldbewirtschaftung in Deutschland und damit als Ausgangspunkt der Entwicklung einer auf wissenschaftlichen Grundlagen basierenden Forstwirtschaft. Aufgrund dieser Tradition ist die Nachhaltigkeit bzw. das Nachhaltigkeits-Verständnis fest in der Forstwirtschaft verankert.

Die Wirtschaftsthemen CSR und Nachhaltigkeit sind in kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs) häufig hoch angesiedelt und gleichzeitig mit einem Mangel an strukturierter Aufbereitung, Zielorientierung und Kommunikation verbunden. Berater und Dienstleister aus der Organisationsentwicklung und den Public Relations können KMUs darin unterstützen, individuelle Erfolgspotentiale von CSR und Nachhaltigkeit aufzuzeigen, sofern sie an der spezifischen Unternehmenskultur ihrer Klientel ansetzen und sich auf deren Sprach- und Denkgewohnheiten einlassen. Die andere Seite der Medaille professioneller Kommunikation zeigt: Journalisten behandeln CSR und Nachhaltigkeit, zumindest was den unternehmerischen Mittelstand betrifft, eher zurückhaltend. Mangelt es ihnen an Modellen und Formaten für eine fachlich tiefgreifende und ausgewogene Berichterstattung? Kritisch hinterfragt: Sind CSR und Nachhaltigkeit überhaupt einen journalistischen Beitrag wert?