Das Vertrauen in globale Marken als interkultureller Untersuchungsgegenstand

Die zunehmende Ausdehnung internationaler Wirtschaftsbeziehungen ließ die Anzahl der Unternehmen, die über nationale Grenzen hinaus operieren, in den vergangenen Jahren ansteigen. „The Globalization of Markets“ von Theodore Levitt zeigt für viele Markenmanager daher die Markenglobalisierung als „Königsweg“ einer erfolgreichen internationalen Marktbearbeitung auf. Weiterhin begründen Verfechter der globalen Markenstrategie ihre Haltung mit den in der Konvergenzthese dargelegten Homogenisierungstendenzen im Medien-, Technologie- und Finanzbereich, die zu einer Annäherung der Märkte im Allgemeinen und der Konsumentenbedürfnisse im Speziellen führen. Dies lässt eine globale Markenführung als dominante Strategie in den Fokus international tätiger Unternehmen rücken, so reduzierte U

nilever

bspw. sein Markenportfolio von 1.600 Marken im Jahr 2000 auf rund 400 Marken im Jahr 2004. Eliminiert wurden insbesondere lokale und regionale Marken wie L

ivio

, B

iskin

oder CD in Deutschland, wohingegen eine Konzentration auf starke globale Marken wie D

ove

oder K

norr

erfolgte.