15. Dispersion von Marketingaktivitäten entlang der Wertschöpfungskette

In Unternehmen des Business-to-Business-Bereichs werden Marketing- und Vertriebsaktivitäten in aller Regel und weitaus mehr als in Unternehmen des Konsumgütersektors nicht von mehr oder weniger zentralisierten Abteilungen, sondern von unterschiedlichen Funktionen und Organisationseinheiten entlang der Wertschöpfungskette durchgeführt. Dieses Phänomen, das also letztlich nur ein Teil der Marketingaktivitäten eines Unternehmens in dessen Marketingabteilung angesiedelt ist (Tull et al. 1991, The organization of marketing activities of American manufacturers.), wird als Dispersion von Marketingaktivitäten bezeichnet (Workman et al. 1998, Marketing organization: an integrative framework of dimensions and determinants.). Die Ausführung von Marketing- und Vertriebsaufgaben ist in diesem Bereich daher stark durch ein Zusammenwirken verschiedener Abteilungen geprägt, die oft nur zu einem geringen Teil eine formale Marketingverantwortung tragen. Hieraus resultieren vielfältige Herausforderungen für das Management der betreffenden Unternehmen, die eine hohe praktische Relevanz haben, bislang aber kaum erforscht worden sind.