Loyale Kunden als Goldgrube

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Kundenbindung wird als Wertschöpfungsfaktor des Vertriebs in hart umkämpften Märkten immer wichtiger. Doch viele Unternehmen haben nur ungenügende Ressourcen dafür.

Ein Report von Goldmedia Research und Department one vom vergangenen Jahr hat gezeigt, dass rund 80 Prozent der Befragten von einer steigenden Bedeutung der Kundenbindung für das eigene Unternehmen sowie für Unternehmen in Deutschland insgesamt ausgehen. Dabei glaubten 56 Prozent der befragten Entscheider, dass sie steigende bis stark steigende Marketingbudgets für Kundenbindungsmaßnahmen in den nächsten 18 Monaten haben werden. Sie sind zudem überzeugt, dass die Nutzung aller verfügbaren Kundendaten den Erfolg von Kundenbindung stark steigert. Nur vier Prozent greifen jedoch auf diesen Datenschatz zurück.

Kundenbindungsaktionen nur schwer messbar

Interessant dabei ist, dass die Unternehmen den Kundenbindungsmaßnahmen zwar eine stärkere Bedeutung zumessen, obwohl 57 Prozent der Befragten sie als schwierig messbar empfinden. Zudem geben 49 Prozent in der Studie an, keine Ressourcen für die Bindung ihrer guten Kunden zu haben. Mehr als 60 Prozent der Befragten gehen künftig von einer stärkeren Gewichtung von Kundenbindungsinstrumenten wie der personalisierten Ansprache und Datenanalyse aus.

Richtige Kennzahlen entscheiden

Inwiefern die Kundenbindung wieder stärker in den Fokus der Unternehmen rückt, betrachten die Autoren der Zeitschrift Sales Management Review, Dr. Matthias Huckemann und Professor Christian Schmitz in ihrem Beitrag "Mit Kennzahlen bessere Ergebnisse erzielen" (Ausgabe 1/2105, Seite 60-66). Sie betonen darin, dass loyale Kunden quasi die Lebensversicherung, das wichtigste Kapital des Unternehmens von morgen sind. Jeder einzelne Kunde werde daher mit der zunehmenden "Dauer der Geschäftsbeziehung immer wertvoller." Somit rückt aus Sicht der Autoren die Kundenbindung automatisch immer stärker in den strategischen Fokus. Der Vertrieb sollte daher die richtigen Kennzahlen auswählen, um sie steuern und bewerten zu können. Diese sind beispielsweise

• Anzahl der Kontaktpartner beim Kunden,
• Anzahl der Kontaktpartner des Kunden im eigenen Unternehmen,
• Kontakte auf Geschäftsleitungsniveau,
• Produktportfolio,
• Inanspruchnahme von Services und ergänzenden Dienstleistungen sowie
• Reklamationsquoten.

Lediglich häufigere Besuche bei Kunden, um die Bindung an das Unternehmen zu erhöhen, sind nach Ansicht der Vertriebsexperten nicht ausreichend. Die Springer-Autoren Friedemann W. Nerdinger, Cristina Neumann und Susanne Curth sehen mit Blick auf einen wirtschaftspsychologischen Ansatz in ihrem Beitrag zur "Kundenzufriedenheit und Kundenbindung" treue Kunden als "wesentliche Determinante" für langfristige Beziehungen zwischen Anbieter und Kunde.