Nicht jede Lust auf Abwechslung muss zum Bruch führen. Mit gezielten Maßnahmen können Marken auch wechselfreudige Kunden halten.
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Übereinstimmend weisen verschiedene Studien in jüngster Zeit auf die geringe Markentreue der Verbraucher hin. Der Grund für den Markenwechsel ist nicht selten einfach das Bedürfnis nach Abwechslung (Variety Seeking).
Gerade mal ein Fünftel der deutschen Verbraucher sind der Meinung, dass Markentreue sich lohnt. Dies ist ein Ergebnis der "Studie zur Kundentreue 2013 in Deutschland" des Dialogmarketing-Dienstleisters Epsilon. Die wichtigsten Gründe, einer Marke treu zu bleiben, seien ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis sowie eine konstant hohe Produkt-/Servicequalität. Der Studie zufolge vertrauen Verbraucher Informationen über Produkte und Dienstleistungen am meisten, wenn sie sie von Freunden oder der Familie erhalten.
Zu ähnlichen Ergebnissen - aber nur auf die Zielgruppe Frauen bezogen - kommt die Studie "Women, Power & Money" der Kommunikationsberatung Fleishman Hillard. Demnach würde sich ein Viertel der befragten Frauen als markentreu bezeichnen, allerdings eher aus Gewohnheit als aus Überzeugung.
Da die Auswahl an Produkten und Dienstleistungen in vielen Bereichen sehr groß ist, stoßen die Konsumenten leicht auf Alternativangebote - und Unternehmen müssen einiges tun, um Kundenbindung und Markentreue zu stärken. Dazu ist es in jedem Fall nötig, die eigenen Kunden sowie deren (Konsum-) Bedürfnisse zu kennen. Zu diesen Bedürfnissen gehört auch das Variety Seeking. Die Springer-Autoren Nikolaus A. D. Hohl und Anne Koch liefern in ihrem Aufsatz "Variety Seeking - Eine nutzenorientierte Betrachtung des Wechselverhaltens bei Konsumenten" folgende Kurzdefinition:
Merkmale des Variety Seeking
- Nicht-Unzufriedenheit mit der bisherigen Leistung/dem Produkt
- Entscheidung für ein Alternativobjekt aufgrund echter Präferenz
- Unveränderte Stimuli-Situation
Als Parameter des Variety Seeking gelten der Produktnutzen, die Produktkosten, der Wechselnutzen und die Wechselkosten. Insbesondere der Wechselnutzen ist dabei sehr vielfältig.
Typische Nutzen, die Verbraucher aus einem Angebotswechsel ziehen, sind:
- Neugier: neue Erfahrungen machen
- Stimulierung durch Risiko: Spaß am kontrollierbaren Risiko/der Ungewissheit
- Risikoreduktion: z.B. durch Informationsgewinn für weitere Entscheidungen
- Prestige: Demonstration von Vielseitigkeit/Offenheit
- Reaktanz: Demonstration uneingeschränkter Wahlfreiheit, Anbieterunabhängigkeit, Ablehnen von Gewohnheiten
- Kognitive Konsistenz: Auflösen innerer Widersprüche
- Nutzenhoffnung: Erwartung, dass ein Alternativangebot besser ist
Die Autoren weisen darauf hin, dass Variety Seeking nicht automatisch zum Markenwechsel führen muss. Das Bedürfnis nach Abwechslung kann auch durch ein anderes Produkt des gleichen Anbieters erfüllt werden. Eine große Produktvielfalt gepaart mit auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittenen Kommunikationsmaßnahmen könnte daher dazu beitragen, wechselfreudige Kunden an die Marke zu binden.