Wenn die Kundenwünsche im Fokus stehen

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Die Polarisierung zwischen Discount- und Premiumeinkauf verstärkt sich. Der heutige sogenannte hybride Kunde ist dabei sowohl preisorientiert als auch preisbereit und goutiert speziell auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnittenen Angebote. Der Handel muss umdenken. Ein Kommentar.

Kunden sind heute so mächtig wie nie zuvor. Sie sind umfassend informiert und sind in ihren Konsumentscheidungen autonom und unabhängig. Die Fülle des Angebots, die aufgrund der Digitalisierung und Globalisierung immer unüberschaubarer wird, fördert die Wechselbereitschaft der Kunden. Sie verhalten sich hybrid in ihren Entscheidungen und sind damit immer schwerer greifbar. Denn der heutige Kunde ist weder nur leistungsorientiert noch ausschließlich preissensibel oder rein serviceorientiert. Er ist situationsabhängig alles, immer zugleich und überall.

Der hybride Kunde schätzt kein „Mittelmaß“

Vor diesem Hintergrund verschieben sich die Umsätze der mittleren Preisklassen stetig, sowohl in das billigere Segment als auch in das Premiumsegment. Basierend auf den Kundenbedürfnissen haben sich auf beiden Seiten branchenübergreifend erfolgreiche Konzepte entwickelt. Auf der einen Seite wächst das Segment preisorientierter Formate: Beispiele hierfür finden sich im Modehandel, wo die zunehmende Anzahl von Low-Price-Ketten wie Primark, TK Maxx oder KiK jeden Tag ein neues Outfit ermöglichen. Aber auch die seit Jahrzehnten von Discountern dominierte Einkaufslandschaft des Lebensmitteleinzelhandels mit Aldi, Lidl und Penny sorgt für den preiswerten Versorgungseinkauf. Auf der anderen Seite erfüllen Anbieter von Luxusartikeln mit ganzheitlichen Konzepten zielgerichtet die Bedürfnisse der Kunden nach sozialer Anerkennung und Selbstverwirklichung.

So hat das Preisniveau von Designermode bei gleichzeitig steigender Anzahl von Konsumenten einen neuen Höhepunkt erreicht. Der Sportwagenhersteller Porsche verkaufte 2013 mit über 162.000 Fahrzeugen (+ 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) so viele Autos wie noch nie zuvor und ist damit die am stärksten wachsende Automarke Deutschlands. Und auch im Lebensmittelhandel verzeichnen Spezialitäten- und Feinkosthändler mit einem ausgewählten Angebot stetig wachsende Nachfrage. „Wer über sein Essen Bescheid weiß, gewinnt an Status“, beschreibt der European Food Trends Report den Trend zum Delikatessengeschäft.

Spezialisierte Handelskonzepte als Erfolgsrezept

Jenseits von Niedrigpreisen und Premiumartikeln beweist das dauerhaft krisengeplagte Unternehmen Karstadt: Wer für jeden etwas bieten möchte, spricht niemanden mehr zielgenau an. Ausgehend von den konkreten Bedürfnissen der Kunden scheint die konsequente Spezialisierung auf eine bestimmte Zielgruppe, ein Sortiment oder einen Standort als ganzheitliches Konzept im Umkehrschluss die Lösung zu sein. Im Lebensmitteleinzelhandel drängen bereits vermehrt spezialisierte Einzelhandelskonzepte auf den Markt, um sich dem Preiskampf zu entziehen. So rückt „Kochhaus“ (das begehbare Rezeptbuch) die Wünsche des berufstätigen, unter Zeitdruck stehenden Großstädter in den Mittelpunkt. Unter Berücksichtigung des sozio-kulturellen Trends Cocooning (Tendenz sich aus der Öffentlichkeit in das häusliche Privatleben zurückzuziehen) ist Angebotskuratierung das Erfolgsrezept. Lebensmittel sind nicht mehr nach Warengruppen sortiert, sondern bieten nach ausgewählten Rezepten kategorisiert, ganzheitliche Lösungsvorschläge auf die Frage „Was koche ich heute“.

Die Rewe Group hingegen setzt mit ihrem spezialisierten Einzelhandelskonzept Temma (Tante Emma) auf das Konzept des kleinen Nachbarschaftslädchens mit Wochenmarktcharakter. Das Einkaufserlebnis, mit einem ausgewählten vorwiegend aus Bioprodukten bestehenden Sortiment, erfüllt konsequent die Erwartungen des gesundheitsbewussten Stadtmenschen nach persönlicher Beratung, frischen Produkten, Stöbern und Entdecken.

Aus Kundensicht denken

Auch im kompetitiven fragmentierten Modemarkt beginnen Einzelhändler vereinzelt kundenzentriert zu handeln. So grenzen sich Adler Modemärkte durch den klaren Fokus auf die Kundengruppe 45plus vom Wettbewerb ab. Ladenkonzept und Sortiment richten sich nach den besonderen Anforderungen – Passformen und Konfektionsgrößen – dieser rapide wachsenden Zielgruppe aus. Online überzeugt Outfittery („Echte Männer lassen shoppen“) mit einem spezialisierten Konzept, das sich ganz um die Wünsche des „shoppingmüden“ Mannes dreht. Im Gegensatz zu anderen Online-Versandhändlern fokussiert sich der Curated Shopping Service auf eine klar definierte Zielgruppe und ein spezielles Produktangebot (hochwertige Freizeitmode) und bietet dem Kunden basierend auf ein paar Fragen vollständige, ihrem Stil entsprechende, Outfitlösungen an. Pro Paket sind Waren im Wert von 800 bis 1.000 Euro enthalten – im Schnitt behalten Kunden Kleidungsstücke im Wert von 300 Euro.

Die Notwendigkeit im Handel, aus Kundensicht zu denken und bestehende Handelsformate entsprechend konzeptionell, operativ und kulturell weiterzuentwickeln, ist in vielen Branchen kaum zu übersehen. Während sowohl im Niedrig- als auch im Premiumpreissegment bereits zahlreiche Konzepte den Bedürfnissen und Erwartungen des Kunden entsprechen, zeigen die obengenannten Beispiele das Erfolgspotenzial marktorientierter Einzelhandelskonzepte für das unter Handlungsdruck stehende Mittelpreissegment auf.