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29.06.2015 | Kommunikation | Schwerpunkt | Online-Artikel

Touchpoint Tankstelle

3 Min. Lesedauer

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Zwei globale Trends prägen derzeit die Medienlandschaft: die Fragmentierung und die Mobilität der Gesellschaft. Out-of-Home-Medien können davon profitieren, vor allem regional.

Die fortschreitende Fragmentierung der Medienlandschaft stellt die Werbewirtschaft vor neue Herausforderungen. Einerseits ist es damit zwar theoretisch möglich, den direkten Dialog mit dem Verbraucher aufzunehmen – auch wenn dies mit einem extrem hohen Aufwand verbunden ist. Andererseits wird die Konzeption einer reichweitenstarken Kampagne, die bis in die ländlichen Regionen reicht, oder geografisch ausgesteuert werden kann, immer schwieriger, weil Auflagen und Quoten der einstigen Leitmedien kontinuierlich sinken.

Markenartikler setzen auf Out-of-Home

Einer der Profiteure dieser Entwicklung könnte die Außenwerbung sein. Denn die Botschaften der Out-fo-Home-Medien sind überall präsent und nicht zu übersehen – in manchen Städten hat die Ausstattung mit hochwertigen Plakatflächen sogar deutlich zugenommen. Nicht wenige bezeichnen das Plakat bereits als letztes großes Massenmedium. Zahlreiche Markenartikler ergreifen diese Chance, was an den soeben veröffentlichten Zahlen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) sichtbar wird. Danach nähern sich die Nettoeinnahmen von Out-of-Home unaufhaltsam der Milliarden-Marke. Der Anteil unter den Mediengattungen liegt nun bei sechs Prozent (2013: 5,8 Prozent).

Mobilität pusht Außenwerbung

Dass über Plakate und andere Formen der Außenwerbung nach wie vor äußerst hohe Kontaktchancen erzielt werden können, liegt auch an einem weiteren Trend: der steigenden Mobilität. Die Zahl der Menschen, die beruflich und in ihrer Freizeit unterwegs sind, wächst stetig. Rund 90 Prozent aller Menschen in Deutschland gehen täglich vor die Tür und legen dabei im Schnitt 3,4 Wege zurück. Eine Stadt wie Stuttgart hat 600.000 Einwohner, doch doppelt so viele Menschen suchen täglich die Stadt auf und fahren abends wieder in die Region – den so genannten Speckgürtel – zurück. Über TV-Spots oder Anzeigen werden diese Personen immer schlechter erreicht, wohl aber über Out-of-Home.

Shoppen an der Tankstelle

Die meisten dieser Pendler sind – das belegen Studien – mit dem Auto unterwegs. Vor diesem Hintergrund haben sich Tankstellen zu äußerst effektiven Touchpoints für die Marketingkommunikation entwickelt. Über 14.500 Tankstellen verteilen sich auf Deutschland und diese haben, so wird es in der Ambient Media Analyse belegt, für viele Menschen mehr Relevanz als die Kneipe um die Ecke. Das liegt zum einen an der regelmäßigen Tankfrequenz der Autofahrer – im Schnitt steuern sie fünf Mal im Monat die Tanke an. Zum anderen an dem Wandel, den Tankstellen in den vergangenen Jahren vollzogen haben: Sie sind längst zentral gelegene Versorgungspunkte für Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Ob Dorf, Speckgürtel oder Metropole: In einem Vortrag wies Michael Hoffmann, CEO von Lekkerland, kürzlich darauf hin, dass sich täglich mehr als zehn Millionen Menschen an Tankstellen aufhalten – aber längst nicht nur zum Tanken: Über die Hälfte der Besucher nutzt den Aufenthalt zum Shoppen.

Lange Verweildauer an der Zapfsäule

Werbung an Tankstellen ist damit für Markenartikler hoch interessant: Wegen der damit verbundenen Reichweite, der Nähe zum Point of Sale, der deutschlandweiten Selektierbarkeit und der Tatsache, dass die Mobilität dort für einen kurzen Moment zur Ruhe kommt. Das Unternehmen Vodafone belegt beispielsweise regelmäßig Zapfpistolen, die so genannten FillBoards™ und erzielt damit keineswegs flüchtige Kontakte, wie das Institut für Kommunikationsforschung in einem Real-Life-Test für Aral feststellte: Die Verweildauer vor dem Werbeträger liegt bei vier Minuten. Das ist im intermedialen Vergleich ein Spitzenwert.

Zur Person
Thorsten Huneke (48) ist Vertriebsdirektor DACH bei Alvern Media, dem Spezialisten für Tankstellenwerbung. Er ist staatlich geprüfter Betriebswirt mit Fachrichtung Absatzwirtschaft/Marketing und seit mehr als 20 Jahren in der Werbeflächenvermarktung tätig.

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