Das Zitat von McLuhan — die sogenannte McLuhan Gleichung „[...] the medium is the message.“2 — aus seinem Buch „Understanding the media“ aus dem Jahre 1964 verdeutlicht, dass unsere Gesellschaft und die Art, wie wir miteinander kommunizieren, einer steten Veränderung unterzogen ist, die durch die Einführung neuer Technologien hervorgerufen wird. Diese Veränderungen beschreibt McLuhan als „message“, denen ein „medium“ vorauseilt. Für den Autor folgt daraus im Umkehrschluss, dass man das Medium verstehen müsse, um auch die impliziten Veränderungen, die dem Medium folgen, zu verstehen. Diese Idee McLuhans lässt sich auf das Dissertationsprojekt „Unternehmenskommunikation und Neue Medien“ übertragen. Die Medienindustrie hat sich stets im Wandel befunden. Neu ist, dass durch die Einführung der Internettechnologie und deren Verbreitung seit Mitte der Neunziger Jahre, insbesondere durch das World Wide Web, sich die Formen der Kommunikation aufgrund neuer Medien gewandelt haben. Dies hat Auswirkungen darauf, wie Unternehmen mit ihrer Umwelt und ihren Bezugsgruppen kommunizieren. Diese Arbeit wird diese Veränderungen und deren Auswirkungen am Beispiel der Unternehmensfunktion Public Relations (PR) und dem noch jungen Medium Weblogs erklären.
In diesem Kapitel werden zunächst die Grundlagen für die Begriffe Kommunikation, Public Relations und Integrierte Unternehmenskommunikation gelegt. Es erfolgt zunächst eine Abgrenzung, Definition und Einordnung von Public Relations als Teilbereich der Integrierten Unternehmenskommunikation. Daran schließt sich die Erarbeitung eines eigenen Kommunikationsverständnisses an. Auf Basis dieses Kommunikationverständnisses wird ein geeigneter PR Ansatz mit Hilfe eines erarbeitetend Bewertungsschemata aus einer Reihe bestehender Kommunikations- und PR-Ansätze ausgewählt. Dieser Ansatz wird als Arbeitsansatz dienen, um das in Kapitel 1 beschriebene Problem der Veränderung medialer Strukturen und deren Auswirkungen auf die Public Relations Arbeit zu erläutern.
Bisher wurde der Begriff des Mediums nur am Rande in der Betrachtung des Kommunikationsprozesses behandelt. Die Medien und damit auch die Neuen Medien sind, wie in der Einleitung geschildert, „eine extension of man“. Neue Medien sind eine Weiterentwicklung bestehender Kommunikation, die im Kapitel 2 ausführlich erläutert wurde. Den Begriff Medien zu definieren, fällt allerdings nicht leicht.213
Es wurde schon darauf hingewiesen, dass der Public Relations Theorie der Vorwurf einer fehlenden theoretischen Durchdringung und Konzeptionierung gemacht wird. Daher müssen für die Bewertung sowohl allgemeingültige Bewertungskriterien gefunden werden, die eine Aussage über die allgemeine Güte der Theoriebildung machen, als auch Kriterien, die die Ansätze auf ihre Erklärungskraft für die spezifische Fragestellung des Forschungsprojektes beriicksichtigen. Zu diesen spezifischen Kriterien gehören Bewertungsmaßstäbe wie das Kommunikationsverständnis einer Theorie, deren Betrachtungsbereich und deren paradigmatischer Standpunkt. So dann folgt eine Darstellung der wesentlichen Public Relations Ansätze sowie deren Bewertung anhand des aufgestellten Bewertungsrasters aus Kapitel. Im wesentlichen werden die vorliegenden Ausarbeitungen in die drei Forschungsrichtungen organisationstheoretische, gesellschafttheoretische und marketingtheoretische Ansätze unterschieden, und entsprechend in Kapitel 5.3.1 bis 5.3.4 abgearbeitet.
Zerfaß unterscheidet in seinem Ansatz zwischen der Mikroebene der Kommunikationshandlungen, und der Makroebene des Kommunikationsmanagements, bzw. der gesellschaftlichen Ebene384. Handlungen auf der Mikroebene haben Einfluss auf die Makroebene und umgekehrt.385 Damit greift er auf ein Verständnis von Dualität von Struktur und Strukturierung zurück, das von Giddens386 geprägt wurde.387 Jede Hand-lung auf der Mikroebene bestätigt gesellschaftliche Strukturen oder erweitert diese. Mit Dualität von Struktur und Strukturierung ist gemeint: die gesellschaftlichen Strukturen geben vor, wie zu Handeln ist und das individuelle Handeln bestätigt oder verändert die Struktur. Mit dem Rückgriff auf diese Theorie überwindet Zerfaß ein in der Literatur als Mikro-Makro Problem bekanntes Problem zur Erklärung individueller Handlungen und Auswirkungen auf der Makroebene.388
In diesem Kapitel wird aufbauend auf dem erweiterten Public Relations Ansatz aus Kapitel 5 gezeigt werden, inwiewiet Weblogs eine neue Form der emergierenden Kommunikationsarenen darstellen, und ob die Blogospähre — die Vernetzung aller Weblogs im WWW — einen neuen Raum der öffentlichen Meinungsbildung abgeben kann. Zu klären wird auch sein, ob Blogger als Kommunikationsmittler und Anspruchsgruppe eine neue Zielgruppe sind.
Wie in der Einleitung zu dieser Arbeit erläutert wurde, können Handlungsempfehlungen für ein Neues Medium nicht losgelöst von dem jeweiligen Unternehmens- und Branchenhintergrund ausgesprochen werden. Außerdem wurde in Kapitel 4.3.8 erklärt, dass die Wahl des Mediums im Wesentlichen auch von den Kommunikationsabsichten des Kommunikators, dem Kommunikationsumfeld und nicht zuletzt von der Zielgruppe abhängt. Bevor daher Empfehlungen über den Umgang mit Weblogs für den Public Relations-Bereich der Chemischen Industrie gemacht werden, soll kurz eine Charakterisierung der Industrie, ihrer Produkte, der besonderen kommunikativen Aufgaben und ihrer wesentlichen Ansprechpartner erfolgen.
