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2012 | Buch

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Vertrauen in Public Relations

verfasst von: Olaf Hoffjann

Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

PR ist für viele längst zum Inbegriff der scheinheiligen Lüge geworden. Zu Recht - wie die Greenwashing-Strategien von Energiekonzernen eindrucksvoll zu belegen scheinen. Oder tut man ihr doch Unrecht? Denn wie soll PR in einer Kontingenzgesellschaft noch Wahrhaftigkeit und Redlichkeit beweisen können? Dieses Spannungsfeld steht im Mittelpunkt des Buches: Im ersten Teil werden Vertrauen bzw. Vertrauenswürdigkeit als zentrale Kategorien der PR herausgearbeitet. Worin besteht das Vertrauen in PR? Wie wird Vertrauen in PR begründet? Im zweiten Teil wird untersucht, wie PR das Problem der Vertrauenswürdigkeit zwischen Lüge und Wahrhaftigkeit sowie zwischen egoistischem und selbstlosem Verhalten zu lösen versucht. Auf einer systemtheoretischen und non-dualistischen Basis wird eine Gratwanderung unternommen: Es soll weder ein Whitewashing noch eine Verdammung der PR betrieben werden. Und doch wird am Ende des Buches immer deutlicher, wie schwierig es für den "Ehrlichen" ist, die Öffentlichkeit von seiner Redlichkeit zu überzeugen – und welche Chancen genau darin für die "Unehrlichen" liegen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung

Die Liste vermeintlicher PR-Lügen ist lang. Die internationale PR-Netzwerkagentur Hill & Knowlton soll ab 1953 den Zusammenhang zwischen Rauchen und Krebserkrankungen relativiert haben. Knapp 40 Jahre später wird dieselbe Agentur für den Fall der Baby-Morde in Kuwait verantwortlich gemacht. Dem tränenreichen wie später als gelogen bezeichneten Bericht der vermeintlichen Krankenschwester wird zugeschrieben, dass er der letzte Auslöser für den Eintritt der USA in den Krieg gegen den Irak war (vgl. Kunczik 2002, S. 36). Dagegen ist die vermeintliche Bildmanipulation von BP während der Ölpest im Golf von Mexiko 2010 schon fast als zu vernachlässigende PR-Lüge zu bezeichnen. Die Liste ließe sich noch lange fortführen. Die Beispiele werden als Beleg dafür genannt, was viele Menschen schon lange über PR denken: PR steht unter Lügen- und Egoismusverdacht (vgl. Bentele und Seidenglanz 2004, S. 85). Warum sollte man also PR noch vertrauen? Angesichts dieser Vorbehalte überrascht es umso mehr, dass ausgerechnet PR „Vertrauensspezialist“ (Löhn und Röttger 2009, S. 105), „Vertrauensvermittler“ (Bentele 1994a, S. 141) und „Glaubwürdigkeits-Gatekeeper“ (Huck 2006, S. 50) von Organisationen sein soll. Ein solcher augenscheinlicher Widerspruch ist geradezu eine Einladung für eine genauere Betrachtung des Themenfeldes Vertrauen und PR. Beginnen wir mit drei Annäherungen an das Thema.

Olaf Hoffjann

Vertrauen in Public Relations

Frontmatter

2. Die Unmöglichkeit von Vertrauen in Public Relations

Zusammenfassung

Image- und Vertrauensprobleme begleiten die PR so lange, wie es sie gibt (vgl. Kunczik 2002, S. 39 f.). Und wessen Urahn Bernays ungeniert die Möglichkeiten der Manipulation reflektiert (vgl. Bernays 2007, S. 33 [1928]), braucht sich nicht zu wundern, wenn nicht nur die Methoden, sondern auch die Absichten als wenig vertrauenswürdig bewertet werden. Dass die Vertrauenswürdigkeitsprobleme eher größer zu werden scheinen, dafür spricht die Antwort von Journalisten auf die Frage, ob Informationen in Pressemitteilungen zuverlässig seien. Während 1993 noch 46 % diese Frage bejahten, waren es nur zwölf Jahre später noch 24 % (vgl. Weischenberg et al. 2006, S. 127).

Olaf Hoffjann

3. Vertrauen in der PR-Forschung

Zusammenfassung

Vertrauen und Glaubwürdigkeit gehören in der PR-Forschung zu jenen Forschungsthemen, bei denen eine auffällige Diskrepanz zwischen der zugewiesenen Relevanz auf der einen Seite und den Forschungsbemühungen auf der anderen Seite zu beobachten ist. Einerseits wird Vertrauen zu den klassischen Begriffen der PR-Forschung gezählt (vgl. Szyszka 2009, S. 141), bei dem schon ein inflationärer Gebrauch zu beobachten ist (vgl. Bentele 1994a, S. 150). Andererseits finden sich neben dem umfassenden Werk von Bentele nur vereinzelt Arbeiten zu Fragen zum Vertrauen und zur Glaubwürdigkeit in der PR.

Olaf Hoffjann

4. Was ist Vertrauen?

Zusammenfassung

Die Diskussion des Forschungsstandes hat insbesondere zwei Defizite aufgezeigt. Zum einen werden Begriffe wie Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit und selbst Reputation und Image häufig unreflektiert oder sogar synonym verwendet. Zum anderen wird Vertrauen oft mit Bezug auf einen Realitätsvergleich (vgl. Bentele 1994b, S. 254) begründet.

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5. Was ist PR?

Zusammenfassung

Nachdem Vertrauen sozial- und erkenntnistheoretisch verortet ist, wird dies jetzt für PR zu leisten sein. Damit werden alle Voraussetzungen geschaffen, um die theoretischen Überlegungen zum Vertrauen und zur PR ab dem folgenden Kapitel zusammenführen zu können.

Olaf Hoffjann

6. Internes Vertrauen in Public Relations

Zusammenfassung

Die Frage nach internem Vertrauen in PR, so ist in der Diskussion des Forschungsstandes resümiert worden, ist in der Forschung bislang selten thematisiert worden. Um diese Leerstelle zu füllen, werden im Folgenden die bisherigen Ausführungen erstmals zusammengeführt. Erstens sind dies die organisationstheoretischen Überlegungen. Die Frage nach internem Vertrauen in PR ist letztlich die Frage nach den Beziehungen des PR-Systems, das im Weiteren allgemein als PR bzw. als PR-Abteilung bezeichnet werden soll, zu anderen organisationalen Teilbereichen. Um organisationsinternes Vertrauen erläutern zu können, erscheint es notwendig, diese organisationstheoretischen Überlegungen zu erweitern. Zweitens wird zu fragen sein, worin das interne Vertrauen in PR besteht. Nach einer allgemeinen Bestimmung soll dieses interne Vertrauen in den unterschiedlichen Dimensionen – insbesondere in der unternehmerischen Selbststeuerung und in der externen Kontextsteuerung – expliziert werden. Abschließend wird die Relevanz internen Vertrauens in PR herausgearbeitet werden.

Olaf Hoffjann

7. Externes Vertrauen in Public Relations

Zusammenfassung

Nachdem einleitend Gründe für die Unmöglichkeit externen Vertrauens in PR benannt und die bislang unbefriedigenden Erklärungen externen Vertrauens in PR diskutiert wurden, anschließend die vertrauens- und PR-theoretischen Grundlagen expliziert wurden, soll jetzt ein neues Verständnis externen Vertrauens in Public Relations entwickelt werden. Da in Kap. . konstatiert wurde, dass sich das Problem der PR nur organisationsintern stellt und es mithin kein direktes externes Vertrauen in PR geben kann, wird zunächst die „Hilfskonstruktion“ zur Erläuterung externen Vertrauens in PR vorgestellt. Auf dieser Grundlage werden in allgemeiner Form Vertrauen in PR, deren Relevanz und beispielhafte Vertrauenshandlungen vorgestellt. In eigenen Kapiteln sollen anschließend die verschiedenen Dimensionen von Vertrauen in PR konkretisiert (Kap. ), anschließend Vertrauen in PR als reflexives Vertrauen und damit Gründe für die Möglichkeit von Vertrauen in PR benannt (Kap. ) und auf der Grundlage des vorgestellten Entwurfs die traditionelle Rolle von PR als Vertrauensvermittler neu beschrieben werden (Kap. ). Abschließend werden die Gründe für Vertrauen bzw. die Indikatoren für Vertrauens(un)würdigkeitszuschreibungen ausgeführt (Kap. ).

Olaf Hoffjann

PR als Vertrauenswürdigkeitsmanager

Frontmatter

8. Das Management vertrauenswürdiger PR

Zusammenfassung

Nachdem die Gründe für Vertrauen bzw. die Indikatoren für Vertrauenswürdigkeitszuschreibungen herausgearbeitet wurden, soll die Perspektive gewechselt werden. Nach der Perspektive der Bezugsgruppen bzw. der Vertrauenssubjekte wird in diesem Kapitel die PR-Perspektive eingenommen: Wie bearbeitet Public Relations das Problem der Vertrauenswürdigkeit? Und in Anknüpfung an das vergangene Kapitel könnte man formulieren: Wie könnte PR die vermuteten Gründe für Vertrauen bzw. die Indikatoren für Vertrauenswürdigkeitszuschreibungen instrumentalisieren?

Olaf Hoffjann

9. Dynamische und spielerische Vertrauensbeziehungen

Zusammenfassung

Nachdem in den beiden zurückliegenden Kapiteln zunächst aus der Perspektive von Vertrauenssubjekten Gründe für Vertrauen bzw. Indikatoren für Vertrauenswürdigkeit und anschließend aus der PR-Perspektive Strategien des Vertrauenswürdigkeitsmanagements herausgearbeitet wurden, sollen jetzt die Vertrauensbeziehungen im Mittelpunkt stehen. Zwar ist auch in den zurückliegenden Kapiteln immer schon die jeweils andere Perspektive mitgedacht worden – alles andere wäre auch eine unterkomplexe Beschreibung der Vertrauensbeziehungen –, allerdings stand jeweils eine der beiden Seiten im Mittelpunkt. Im Folgenden soll jetzt der besondere Charakter der Vertrauensbeziehungen zwischen der PR und ihren Bezugsgruppen im Fokus stehen.

Olaf Hoffjann

10. Fazit

Zusammenfassung

Im Mittelpunkt der Untersuchung standen die beiden Fragen nach der theoretischen Modellierung von Vertrauen in PR sowie danach, wie PR das Problem der Vertrauenswürdigkeit bearbeitet. Die Fragen sind in den zurückliegenden Kapiteln der Untersuchung erkenntnistheoretisch aus einer non-dualistischen Perspektive und sozialtheoretisch aus einer systemtheoretischen Perspektive bearbeitet worden.

Olaf Hoffjann

Backmatter

Titel: Vertrauen in Public Relations
verfasst von: Olaf Hoffjann
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Electronic ISBN: 978-3-531-19592-6
Print ISBN: 978-3-531-19591-9
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-531-19592-6