Kundenbedürfnisse müssen im Banking der Zukunft im Mittelpunkt der Geschäftsausrichtung stehen.
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Komplexe Produkte, Profitabilitätsdruck und anspruchsvolle Kunden stellen Geldhäuser vor Herausforderungen. Warum Kundenzentrierung ein Erfolgsprinzip für die Bank der Zukunft sein kann. Die Springer-Autoren Marcel Seidel und Axel Liebetrau haben Antworten darauf.
"Die Zeiten des Verkäufermarktes sind auch in der Finanzindustrie längst vorbei." Mit dieser Feststellung treffen Marcel Seidel und Axel Liebetrau, Autoren des Springer-Buchs "Banking & Innovation 2015" den Nagel ziemlich auf den Kopf. Denn die veränderte Rolle des Kunden vom Deckungsbeitragsobjekt hin zum gleichwertigen Partner auf Augenhöhe und unbedingte Kundenzentrierung bereiten mancher Bank in Zeiten der Regulierung Bauchschmerzen. Wo bisher klare Geschäftsprozesse die Branche bestimmten, müssen heute die Kundenorientierung und der gegenseitige Mehrwert im Vordergrund stehen. Beides umzusetzen, braucht weitsichtige Strategien, wie Seidel/Liebetrau in ihrem Buch aufzeigen.
Wie können Banken effizienter werden?
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Die Trendstudie "Bank&Zukunft" des Fraunhofer Instituts prognostiziert, dass Kreditinstitute neben der grundlegenden Transformation ihrer Geschäftsmodelle vor allem ihr Kundenmanagement und hier das Geschäft mit Bestands- und Neukunden intensivieren müssen. Diese Meinung teilen 66 Prozent der 356 Bankentscheider, die für die Studie befragt wurden. Gerade im Innovationsmanagement und in der Kundenintegration sowie bei Mehrwertleistungen für ihre Klientel gehen Geldhäuser jedoch noch zu zögerlich vor, wie die Analyse weiter zeigt. Fraunhofer bescheinigt Banken einen schwierigen Spagat zwischen intensiverer Kundenorientierung und ständig mehr interner Effizienz. Die ist auch der Regulatorik geschuldet.
Ein Erfolgsrezept kann laut Seidel/Liebetrau sein, den "kundenzentrierten Markt im sozialen und mobilen Web und in der realen Welt" so zu gestalten, dass Gespräche auf Augenhöhe, mit Menschen und nicht mit Zielkunden, Kooperation und Gleichrangigkeit sowie Offenheit und Transparenz als Maßstab dienen. Sie plädieren dafür, dem Nutzen des Kunden, seinem Wert (Client Value) den gleichen Stellenwert wie dem eigenen Nutzen der Bank zu geben. Das dient dazu, aus einer langfristigen und nachhaltigen Perspektive heraus Gewinne für beide Seiten zu erzielen, meinen die Autoren.
Fünf Punkte für die Kundenorientierung
Im Kapitel "Der Weg zu einem neuen Banking" (Seite 3-9) beschreiben sie fünf zentrale Fragen, nach denen Kreditinstitute ihre Strategien jetzt ausrichten sollten:
- Welche Defizite gibt es in der Bank?
- Was heißt „Kundenzentrierung“ für uns konkret?
- Haben wir ein gemeinsames Verständnis und wie sieht dieses aus?
- Genügt eine behutsame Feinjustierung der (Vertriebs-)Strategie oder ist ein umfassender strategischer Neuanfang notwendig?
- Wie gelingt es, die Mitarbeiter auf diese Reise mitzunehmen und eine entsprechende Wirkung zu erzielen?
Im erfolgreichen Bankvertrieb geht es aber auch um messbare Ergebnisse in der Kundenberatung, um Bilanzwirksames und Dienstleistungsgeschäft. Außerdem um die aktive Kundenansprache in den einzelnen Beratungsprozessen und die Steuerung der Aktivitäten. Das Credo der Kundenmanagement-Experten Seidel/Liebetrau: Kundenorientierung sei in der Vergangenheit zu oft nur nach "mehr Profitabilität und Verkaufssteigerung" definiert worden. Der neue Pfad für Banken heißt, ihre Kunden als Dreh- und Angelpunkt des Geschäfts und gleichrangigen Gesprächspartner zu erkennen.
Kunden aktiv einbeziehen
Die Marketing-Wissenschaftler Anne Dohmen und Professor Jürgen Moormann sehen in ihrem Beitrag "Kundenzentrierung in der Finanzbranche – Ansätze und Perspektiven" (Marketing Review St. Gallen, Ausgabe 1/2011, Seite 26-33), dass Finanzdienstleister oft noch immer viel sehr produktbezogen agieren. Zudem schöpfen sie das Potenzial der Kundenprozessunterstützung noch nicht genügend aus. Der Commerzbank-Ansatz, die Kunden in die Produktentwicklung einzubeziehen, indem das Institut einen Kundenbeirat zur Verbesserung und Entwicklung von Produkten und Beratungsleistungen einsetzt, weist aus Sicht der Autoren in die richtige Richtung. Die Autorin Anja Kühner stellt in der Januar-Ausgabe von Bankmagazin dar, wie eine Kundenmitsprache bei Kreditinstituten beispielsweise nicht nur dazu beiträgt, die Kundenbindung zu erhöhen und die Wechselbereitschaft zu senken. Sie beschreibt auch, wie sich Kundenentscheidungen positiv auf die Umsätze der Geldinstitute und deren regionale Wettbewerbsposition auswirken.