Wie Krisenkommunikation die Reputation sichert

×

Es ist der Albtraum jedes Unternehmens, was Amazon derzeit widerfährt: Jeder fünfte Bundesbürger will nicht mehr beim Online-Versandhändler einkaufen. Der Grund: Die öffentliche Kritik an den Arbeitsbedingungen.

Amazon spürt Kundenwünsche auf und setzt mit kontextualisierten Produktempfehlungen Maßstäbe im Online-Verkauf. Doch nun scheint die Erfolgsgeschichte, die Amazon zur Nummer eins im E-Commerce gemacht hat, nicht mehr ungebrochen weiterzugehen. Die Gründe: Die Verdi-Vorwürfe, die massiv die Arbeitsbedingungen anprangern sowie die wiederkehrenden Streiks der Belegschaft, die nach dem Tarif des Einzel- und Versandhandels bezahlt werden möchten.

Der Rufschaden ist so immens, dass 16,9 Prozent der Deutschen, die im vergangenen Jahr bei dem Versandhändler Produkte bestellt hatten, künftig nicht mehr bei Amazon einkaufen wollen. Das ist das Ergebnis einer Umfrage der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor unter 1.000 Bundesbürgern ab 18 Jahren vom Dezember 2014.

Krisenprävention ist aktives Risikomanagement

"Amazon ist nun Vergangenheit", so der Titel eines Artikels von Pia Ziefle, der im Buch "Medienwandel kompakt 2011-2013" erschienen ist, scheint die Divise vieler Bundesbürger zu lauten. Denn Amazon hat monatelang geschwiegen und nichts gegen die dauerhafte Negativberichterstattung in den Medien getan. Warum Amazon untätig blieb? Darüber lässt sich nur spekulieren. Aber klare Aussagen zum Verhältnis von Krisen, Krisenkommunikation und Reputation sind möglich.

Denn wie Manfred Piwinger in dem Beitrag "Das Reputationsrisiko: Herausforderungen und Bedeutung für die Unternehmensführung" erläutert, können wesentliche Reputationsrisiken, die für die Krisenprävention relevant sind, klar benannt werden. So gehören das Compliance-, das Informations-, das Kommunikations- sowie das Verhaltensrisiko neben Angriffen von außen zu den Gefahren. "Unternehmen, denen es gelingt, Reputationsrisiken sowohl zu quantifizieren als auch mit einem Risikomanagement zu reduzieren, werden künftig klare Wettbewerbsvorteile zugeschrieben" (Seite 311), urteilt Piwinger.

Amazon zeigt: Keine Krisenkommunikation ist keine Lösung

Amazon hat aber ein Verhalten an den Tag gelegt, das moralisch empört und daher in den Medien gesteigerte Aufmerksamkeit erfährt. "Spätestens an dieser Stelle setzt die Aufgabe der Unternehmenskommunikation ein, deren Aufgabe es ist, sich auf solche Fälle sorgfältig vorzubereiten und im Fall der Fälle dann reputationsschonend die öffentliche Diskussion zu bestimmen." (Seite 326)

Krisenkommunikation sichert die Reputation, sie stärkt die Loyalität der Kunden, betont auch Springer-Autor Martin Riecken. Unter dem Titel "Erfolgskritische Faktoren der angewandten Krisenkommunikation" beschreibt er, wie Unternehmen im Krisenfall nicht agieren sollten. "Wegducken, totschweigen, aussitzen, bis es nicht mehr geht – das sind häufig die olympischen Disziplinen angewandter Krisenkommunikation. Rasch wird dann die mangelhafte Kommunikation selbst zum Gegenstand der Krise." (Seite 320) Auch das hat der Fall Amazon eindeutig bewiesen.

×